新零售背景下盒马的场景化营销分析.doc

摘要：在新零售背景下，移动支付、线下体验、线上购物、无人零售等多种多样的消费方式在生活中逐渐常规化，消费手段、支付方式、零售渠道等不断变革。中国生鲜电商迅速发展，其中，盒马凭借着阿里的支持，在技术、用户、平台、供应链等方面享有优势，线上线下迅猛发展，在生鲜电商平台脱引而出，成为新零售的领头人物。同时，正处于成长转型期的盒马，在面对各类竞争与持续增加的负面评价，传统的营销方式显然不能满足它的需求。而场景化营销作为众多营销策略的一员，紧密贴合着新零售的步伐，利用新技术、新媒介收集用户数据，感知消费者需求，预测消费行为，链接用户线上和线下行为，为用户推送有目的的、精准地营销信息。盒马应该如何构建场景，现有的营销存在什么问题，如何发挥自身优势，实现转型持续发展，也是研究的关键问题。

    本文分为三个部分。第一部分是关于新零售背景下场景和场景化营销的概念、特征、要素和构建方法；第二部分是对盒马场景化营销的现状介绍，并基于第一部分的理论知识，分析盒马场景化营销的要素与构建；第三部分基于问卷调查，对盒马场景化营销效果进行评估，并分析存在的问题，根据前文内容提出针对性建议。

关键词： 场景 ；场景营销；新零售；体验消费

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-6

1.1研究背景-6

1.2 研究的目的和意义-6

1.2.1 研究的目的-6

1.2.2 研究的意义-7

1、理论意义-7

2、现实意义-7

1.3主要研究内容及方法-7

1.3.1研究内容-7

1.3.2研究方法-7

1、文献法：-7

2、问卷调查法：-7

3、逻辑推演法：-7

1.4 理论基础-8

1.4.1 消费者行为理论-8

1.4.2 SIVA理论-8

第二章 场景化营销的相关概述-9

2.1有关场景的概述-9

2.1.1场景的概念-9

2.1.2场景的分类-10

2.1.3场景的特征-10

2.2新零售背景下场景化营销的概述-10

2.2.1新零售背景介绍-10

2.2.2场景化营销的概念-11

2.2.3新零售背景下场景化营销的分类-12

2.2.4新零售背景下场景化营销的特征-12

2.2.5新零售背景下场景化营销的要素-13

1、主体要素-13

2、技术要素-13

3、时空要素-14

4、社交要素-14

2.3新零售背景下场景化营销的场景构建-14

2.3.1 场景中的主体构建：消费者-14

1、洞察用户需求-14

2、与用户建立情感联系-15

2.3.2 场景中的内容构建-15

1、构建优质内容-15

2、挖掘互动场景-15

2.3.3 场景中的品牌感知-16

1、品牌发起者成为场景-16

2、构建场景故事-16

2.3.4 场景中的媒体选择-16

第三章 盒马场景化营销分析-16

3.1盒马概况-16

3.2盒马场景化营销现状-17

3.2.1盒马场景化营销的分类-17

3.2.2 盒马场景化营销的特征与要素-17

1、主体要素-17

2、技术要素-18

3、时空要素-18

4、社交要素-18

3.2.3盒马场景化营销的构建-18

1、主体构建：洞察用户需求，细分用户权益-18

2、内容构建：构建多元购物场景和互动的社交场景-18

3、品牌感知：品牌定位塑造场景-19

4、媒体选择：线上线下双渠道布局-19

第四章 盒马场景化营销问卷调查及优化策略-20

4.1 关于盒马场景化营销效果的问卷调查-20

4.1.1问卷设计-20

4.1.2数据分析-20

1、基本信息分析-20

2、消费体验分析-22

4.1.3 结果分析-24

1、盒马在品牌感知与兴趣度上有很大优势-24

2、盒马在互动沟通中的问题-24

3、盒马在消费行动中的问题-25

4、盒马在分享反馈中的问题-25

4.2 盒马场景化营销的优化策略-25

4.2.1不断丰富场景内容，时刻保持新鲜感-25

1、让技术与创新有效结合-25

2、跨界拓展场景内容-25

4.2.2积极建立与消费者的互动沟通-25

1、利用好不同的社交媒体-25

2、积极拓展品牌故事，与消费者建立情感联系-25

4.2.3规范营销行为，避免夸张营销-26

第五章 结束语-26

5.1研究总结-26

5.2论文不足之处-26

注释-27

参考文献-28

致谢-29

附录 盒马场景化营销效果评估问卷-30