浅析网络口碑对购买决策的影响机制--以服装鞋帽为例.doc

摘要:互联网的飞速发展,使得口碑传播已经不再局限于传统的口耳相传。网络渐渐成为消费者主要的发表意见的平台。通过网络平台,口碑信息可以跨越时间和空间限制,得到更大范围的传播。网络口碑比厂商发布的产品或服务信息更具有可信性，对消费者的影响力更大。网络环境下，口碑传播的范围超越了熟人和朋友的小圈子，其造成的影响范围和扩散速度是惊人的，甚至改变了消费者的消费习惯和生活方式。在这种状况下，企业发展面临前所未有的机遇和挑战。消费者在网络中提供自己对产品的评价和使用经验等信息的同时,也通过搜索引擎等途径搜索商品的网络口碑的相关信息来帮助其进行购买决策。很多实证研究都表明，网络口碑已经成为影响消费购买决策的至关重要的因素。

本文首先回顾了有关口碑和网络口碑、消费者行为学的相关理论、前人在网络口碑对购买决策的影响方面的研究成果以及感知价值理论。接着在回顾文献的基础上，提出了网络口碑对消费者购买决策的影响模型，并以服装鞋帽为例，采用问卷调查的方法进行了实证研究。最后根据研究结果对假设模型进行了修正完善，并对企业的网络营销提出了相关建议。

关键词：网络口碑  消费者购买决策  影响模型  感知价值

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1研究背景-1

1.2研究现状-1

1.3研究意义-2

1.4研究内容-2

2 文献综述-2

2.1口碑与口碑影响力研究-2

2.1.1口碑定义-2

2.1.2口碑影响力研究-3

2.2网络口碑概念及其影响力研究-3

2.2.1网络口碑概念-3

2.2.2网络口碑影响力研究-4

2,3影响网络口碑影响力的因素研究-4

2.4网络口碑对消费者购买决策的影响的理论回顾-5

3 网络口碑对购买决策的影响机制研究：模型构建-6

3.1模型构建-6

3.2变量定义与研究假设-7

3.2.1本文实证研究的变量定义-7

3.2.2研究假设-7

4 以服装鞋帽为例的实证研究-9

4.1问卷设计和发放-9

4.1.1调查对象-9

4.1.2问卷设计-9

4.1.3问卷发放-9

4.2数据分析方法-9

4.3统计分析-9

4.3.1样本基本特征统计-10

4.3.2自变量描述性统计-10

4.3.3中介变量描述性统计-11

4.3.4应变量描述性统计-12

4.4相关分析-12

4.5回归分析-13

4.5.1自变量与中介变量的回归分析-13

4.5.2中介变量与因变量的回归分析-20

4.5.3假设结论验证-21

5 研究结论-22

5.1研究结论-22

5.2对企业网络营销的建议-22

致谢-24

参考文献-25

附录：调查问卷-27