基于大学生网购行为的营销策略研究--以New Balance为例.doc

【摘要】网络消费是伴随着互联网的发展而产生，以其强大的生命力冲击着传统消费方式。现在的大学生基本都有手机、电脑、平板等电子工具，随着电脑、智能手机等在大学生群体的普及，为大学生进行网购消费提供了必要工具和手段，网上购物也成为他们日常生活中不可或缺的一部分。而且4G时代的到来也进一步推动了网上购物的发展，大学生作为新生代的网络使用者，网络正在成为他们日常生活和学习中非常重要的一部分。通过研究大学生的网购行为，可以为以大学生为目标客户的企业制定合理的营销策略提供建议。

本文首先梳理了相关文献，通过问卷调查法，调查盐城师范学院大学生的网购现状。在此基础上以New Balance为例，找出该企业针对大学生网购行为的营销过程中存在的不足，例如，广告内容形式媚俗、僵化，缺乏引导性和吸引力；缺乏对大学生网购行为的抽样研究；公司的价格策略未考虑大学生的实际情况；在举办营销活动中缺少双方互动的环节，容易导致潜在客户流失。最后，针对大学生网购行为的营销策略提出4点改进策略，首先，在广告制作时要注意与消费者的互动；其次，针对大学生群体制定个性化策略；再者，由于大学生群体没有固定和稳定收入，故而在定价方面要实施差异化策略；最后，针对售后环节，不能销售完就不关心消费者的感受，还需要进行进一步关怀策略实施。

【关键词】网络消费，网购行为，营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

二、文献综述-1

（一）国外研究文献综述-1

（二）国内研究文献综述-2

三、大学生网购行为的基本情况-3

（一）样本基本情况-3

（二）网络购物的频率分析-4

（三）可接受的价格区间-5

（四）网上适合销售的产品-5

（五）网上购物时通常购买的产品-6

（六）购买产品调查样本的分布情况-7

（七）选择网购New Balance的原因分析-7

四、New Balance营销中存在问题及原因分析-8

（一）未分析消费习惯-9

（二）广告缺乏吸引力-9

（三）定价策略不合理-9

（四）缺乏互动机制-10

五、针对大学生网购行为营销策略改进建议-10

（一）个性化定制策略-10

（二）差异化定价策略-11

（三）关怀式售后策略-11

（四）互动式广告策略-11

六、结语-12

参考文献-13

附件-14

致  谢-16