植入式广告对品牌竞争力的影响研究-以真人秀《极限挑战》为例.doc

摘要：植入式广告是指以一种潜移默化的方式将品牌信息、产品信息、产品使用效果渗透到电影、电视以及综艺节目中，让观众以一种潜在的方式接受到品牌商传达的信息并进行处理反馈，从而达到品牌商广而告之的营销目的。植入式广告起源于20世纪的外国儿童动画短片中，近几十年年来随着媒介的发展而发展的尤其迅猛，频繁地出现在大众的视线前，成为一种不可或缺的广告形式。一般情况下，我们可以将植入广告的形式划分为画面植入、声音植入或者实物植入、标志植入，近年来随着综艺节目形式的不断完善，情节植入(体验植入)，代言人植入也渐渐的进入了大众的视线。植入式广告给品牌带来的传播效果即品牌竞争力也成为不少营销专家们的研究对象，一般来说，植入式广告的传播效果可通过以下三个维度研究:品牌注意度、品牌回忆度和品牌购买意向。

近年来，真人秀节目作为一种新兴节目形式霸占了各大流量平台，其具有的娱乐性强，观众粘度高，用户体验良好，互动性强等优势时其获得了广大品牌商的青睐，与此同时，真人秀的火热无疑给了植入广告广大的发展空间，如何通过选择正确的植入方式提升品牌竞争力是需要关注的问题。本文通过设计调查问卷，研究去年火爆一时的真人秀节目《极限挑战第三季》中的植入式广告的不同形式的植入对品牌竞争力（品牌注意、品牌回忆度、品牌意向购买）的影响，并对其更好的提高品牌竞争力提出相关创新策略。

关键词：植入广告；极限挑战；真人秀；品牌竞争力

目录

摘要

Abstract

一、引 言-4

(一) 研究背景-4

(二) 研究意义-4

二、文献综述-6

（一）关于植入广告的研究综述-6

（二）关于品牌竞争力的研究综述-6

（三） 关于植入式广告对品牌竞争力的影响研究综述-7

三、研究内容与假设-8

（一）真人秀中植入广告的植入形式研究-8

1、实物植入-8

2、体验式植入-8

3、代言人植入-9

（二）品牌竞争力的衡量维度研究-10

1、品牌注意度-10

2、品牌回忆度-10

3、品牌购买意愿-10

（三）研究假设-11

1、实物植入对品牌注意度的影响-11

2、体验式植入对品牌回忆度的影响-11

3、代言人植入对品牌购买意向的影响-12

四、 问卷发放与数据分析-13

（一）问卷设计与发放-13

（二）问卷分析-13

1、关于植入广告品牌注意度的调查-13

2、关于植入广告品牌回忆度的调查-13

3、关于植入广告品牌购买意向的调查-14

五、研究结论及创新策略-15

（一） 结论-15

1、实物植入对受众对品牌的注意度产生正面影响-15

2、体验式植入对于受众的品牌回忆度产生正面影响-15

3、代言人植入对品牌购买意向带来正面影响-16

（二）创新策略-17

1、将口播式植入添加趣味元素-17

2、牢牢把握住互联网的风向标，将T2O融入节目中-17

3、在品牌和节目关联度方面，增强设计性。-18

【参考文献】-19

【附录】-21