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知乎广告投放特点分析[论文提纲]

资料分类论文提纲 责任编辑:论文小助手更新时间:05-29
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 (一)、广告以理性诉求为主

理性诉求是指广告主通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智的做出决定。①知乎是一个知识经验分享交流的平台,以“认真你就赢了”为理念,致力于营造认真理性的氛围。早期知乎以专业的 IT  的知识分享出名,进而逐渐扩展到其他领域,但其专业、多维的思考方式和内容要求一直没有改变,如今也出现了情感、幽默的高赞回答,但理性分析思考的内容仍是主流,知乎上的广告也是如此。

Kindle  曾在知乎上推出了两版广告,一版为“海量图书,打造你的随身图书馆,”另一版为“一次充电,八周续航,让阅读的乐趣更久”。随后 kindle  对广告进行了调整,推出两版全新的广告,一版为“只能调光,舒适养眼”,另一版为“超长续航,超大容量”。②从内容上看,早起 kindle 推出的内容一版为感性诉求,一版为理性诉求,但在投放一段时间之后将两版广告都调整为了理性诉求广告,可见在投放过程中理性诉求广告效果要优于感情诉求广告效果。

(二)、重视广告内容与其他内容的贴合

知乎创始人周源称:原生广告是知乎今年发展的重点,知乎上产生了很多优质的内容,它最终的价值流向是向人进行沉淀的。知乎坚持在做营销的同时不影响用户的其他体验,广告和营销不是洪水猛兽,而是社区发展的常态。③在社区里的原生文章广告,咨询日报上的广告板块,都是以内容常态的方式呈现,与其他内容并列。

以知乎日报为例。为了减少广告主为了广告而在知乎端内大量输出软文,影响用户体验,知乎日报创办了【这里是广告】栏目, 明确指出这是知乎的“专属”广告平台。

从 2015  年 3  月以来,奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的【这里是广告】栏目投放了 50  多篇时间线广告,广告形式以文章为主,具有非常强烈的“知乎特色”。本着“内容为王”的理念,广告文章与其他推出的文章一样要有趣味性和可读性,有的文章通篇不会出现广告商品或广告主的民称,有的文章以系列连载的形式,文章的内容也多种多样,有悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜等。

相对于网站、游戏的广告形式,广告在用户使用产品时强行插入,或者是视频网站、电视媒体的广告形式,只有接受了广告信息才能使用产品,都很影响产品体验,让用户对“广告”产生了固像的不愉快之感。知乎上的广告坚持以内容营销的方法,广告也是信息分享、传递的一部分,与其他内容一样,内容吸引用户,用户就会主动观看,内容无趣,用户选择略过不看,这在保证了用户产品体验的同时,让用户对“广告”也有新的感受和认知。许多用户在浏览完【知乎日报】上的广告后评论称“第一次发现广告这么有趣”“请这么一直优秀下去”。

(三)、广告个性化推送,投放精准化

知乎问答社区的原生文章广告是根据用户在知乎社区的行为,包括但不限于提问、回答、关注、浏览、搜索、赞同等数据,判断用户的喜好,进而推荐可能符合用户需求的广告。与淘宝的网页广告,微信的朋友圈广告相似,都是基于大数据分析用户喜好进而针对性的投放广告,相对于淘宝不限时间、平台的网页弹出广告,微信内容简洁的朋友圈广告,知乎社区的广告更人性化,在内容上知乎文章广告在广告信息编辑和表达上尽可能的有趣、优美,更接近于知乎本身的内容;在互动形式上,用户可对广告进行转发、评论、点赞等活动;在内容筛选上,用户对不感兴趣的广告,可进行屏蔽操作,之后知乎社区不会再推荐该类型的广告,不同的用户可能在同一时间段接收到不同的广告,如果与微博的收费标准相似,按照曝光量来收费,这样的筛选和投放机制可以折叠掉大部分重复用户,发掘真正的潜在用户。