图书网络营销现状及对策研究--以微博和当当网为例.doc

摘要：图书不仅承载着知识，也是一种拥有使用价值的商品，所以采用合适的营销方法来实现图书作为知识载体的社会价值和经济价值显得非常必要。在现在网络经济迅速发展的时代，传统的图书营销方式不再适应高度信息化的时代，各出版社也都在寻找适当的网络营销策略。

本文主要以微博营销和网上书店为例来探讨网络营销的近况。微博营销融合了互联网、通讯技术和数字媒体技术，展现出更强的自主性、即时性等特点。我国很多出版社都已经注意到微博营销潜藏的庞大能量，顺应潮流开通了官方微博账户并在微博进行营销。通过选择译林出版社和磨铁图书公司官方账号某一天的微博发布情况，结合个案研究法、内容分析法、对比分析法进行具体的研究分析。而网上书店是目前使用较多的一个购书途径，网上书店的营销策略和传统书店大不相同，自身特色鲜明。以当当网为例，分析当当网的近况，再运用长尾理论探讨具体的营销模式。最后根据分析的现状为图书产业进行更有效的网络营销提出一些建议。

关键词：网络营销；微博营销；网上书店；对策建议

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景与意义-1

（二）研究目的-1

（三）研究方法-1

二、文献综述-3

（一）理论基础-3

（二）国内外研究现状-4

三、图书网络营销出现的必然-5

（一）图书产业的现状-5

（二）图书营销的网络基础-5

（三）消费者观念的转变-6

（四）图书网络营销的趋势-7

四、图书网络营销的现状-9

（一）图书微博营销的现状-9

（二）网上书店的图书营销17

（三）微博营销与网上书店的对比19

五、图书网络营销的对策建议20

（一）培养现代营销观念20

（二）组建专业高效的网络营销部门20

（三）构建安全高效的物流体系20

（四）抓住市场热点20

（五）把握图书宣传周期21

（六）重视读者的反馈21

（七）重视长期关系的建立21

六、结论22

参考文献23