网络综艺的营销策略研究--以《火星情报局》为例.docx

摘要：随着网络技术，尤其是新媒体移动互联技术的快速发展、大数据时代的技术变革和移动终端的更新换代等对所有行业都产生了巨大的震荡。这不仅加快了传播信息的速度，影响了信息的传播行为，更使得传播方式发生了巨大的改变。传统格局上的电视综艺正在慢慢被分裂，网络综艺如雨后春笋般崛地而起。本文就是基于现如今对网络综艺节目营销策略进行研究，研究的主要对象则是自2016年开始于优酷首播的网络综艺《火星情报局》这一案例。从营销策略的角度出发，还分析了影响《火星情报局》营销的环境因素，最后根据案例所分析得到的结论给网络综艺的营销带来启示。

《火星情报局》给网络综艺的营销带来的启示主要如下：①与用户建立长久稳定的忠诚度：通过对节目内容的优化、品牌力的提升，让更多用户与节目之间的忠诚度提高；②运用差异化营销满足不同用户不同需求：针对不同的用户需求，定期更新一具有差异性的节目内容，使得节目可以保持高的新鲜度；③完善网络综艺营销的规范性建设；政府的有关管理监督部门要按照法律法规对网络综艺建立针对性的审核程序。对节目内容要严格核实监督，对于积极向上的内容允许播出，对于那些要触碰法律底线的内容坚决不予通过；④加强互联网商业模式：指以互联网为媒介，融合传统业务类型，贯通不同商业领域渠道，给用户更复合型的选择，实现网络综艺本身和用户之间的双赢。

关键词： 网络综艺；营销策略；营销环境

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容-2

二、相关理论概述-3

（一）国内外研究现状-4

（二）网络综艺的含义-4

（三）网络综艺特点-5

1. 应变性高-5

2. 互动性强-5

3. 广告优势-6

三、《火星情报局》简介及环境分析-6

（一）节目简介-6

1. 节目概况-6

2. 节目规则-7

3. 主要人物分析-7

（二）环境分析-8

1. 新媒体经济的促进-8

2. 大数据技术引发精确营销热潮-8

3. 文化氛围浓厚-9

4. 社会媒介加快融合-10

四、《火星情报局》营销策略分析-11

（一）产品设计与品牌包装-11

1. 多层次产品内容设计-11

2. 品牌理念的认同感-11

（二）营销推广-12

1. 线上推广-12

2. 线下推广-13

3. 整合推广-14

（三）运用差异化营销-14

1. 明确用户的精准需求-14

2. 转换潜在粉丝用户-15

3. 合理运用广告-16

五、给网络综艺营销的启示-17

（一）建立长久稳定的忠诚度-17

1. 加强观众到用户的转变-17

2. 增强与用户的互动性-17

（二）提高节目品牌知名度-18

（三）增强专门化建设-18

（四）加强互联网业务模式-19

结论-19

参 考 文 献-21

致 谢-22

附 录-23