大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究.doc

摘要：微信自2011年面世以来，现已成为国内用户量最大的即时通讯工具。微信营销基于其庞大用户基础，及微信平台的多功能性，在近几年迅猛发展，吸引了极大的社会关注度。

大学生群体作为对新兴科学技术最为广大的受众群体之一，在微信营销的市场中占比较大。因此，微信营销的进一步发展有赖于对大学生群体的接受度及参与度研究。

本文在结合不同方面的消费者行为模型的基础上，利用AISAS模型，将消费者与微信营销活动的参与过程划分为了解、参与及分享阶段。通过对仙林地区的大学生群体的访问调查，掌握了该大学生群体对微信营销的参与程度，并深入分析对其微信营销参与度的影响因素。经过实证分析，发现消费者对微信公众号的关注度、对微信推广的接受度、对微信的态度和微信营销界面的友好度，对微信营销参与度具有显著影响。

关键词：大学生 微信营销 参与度 影响因素 AISAS模型

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的与意义-2

（三）研究思路-2

（四）研究方法-3

二、文献综述-4

（一）社交网络营销参与度的相关研究-4

（二）消费者行为模型-5

（三）AISAS模型的国内外研究现状-6

三、基于AISAS模型的大学生微信营销参与度分析及问卷设计-7

（一）基于AISAS模型的研究变量的界定-7

1.人口特征-7

2.用户接收、了解微信营销的相关变量-7

3.用户参与、反馈微信营销的相关变量-8

4.用户推广、分享微信营销的相关变量-9

（二）研究模型的建立-10

（三）研究假设-10

（四）问卷设计-11

1.研究内容与研究对象-11

2.问卷设计-12

四、数据分析-14

（一） 描述性分析-14

1.人口统计分析-14

2.微信使用分析-15

（二）总体有效样本的信度分析-17

（三）方差分析-19

（四）多元logistic回归分析-20

五、研究结论与展望-25

（一）研究结论-25

（二）实践意义-26

（三）研究局限-27

附：调查问卷：仙林地区大学生微信营销参与度的影响影响因素研究调查问卷-30