李宁体育用品有限公司营销存在的问题及对策分析.docx

摘要：由于国内体育市场增长迅速，中国已经变成了众多国际品牌的进军目标。国内运动用品制造行业在经历了2012年至2014年的调整后，已经逐渐步入稳健阶段。据Euromonitor预测，未来5年行业规模复合增长率将达到8.4%，至2022年行业规模有望实现3180亿元。

在这样的体育用品市场发展背景下，李宁公司如何应对国外企业的冲击以及国内同行企业的竞争，继续保持业绩增长，就成为了营销部门的头等任务。

本文首先介绍了众多体育用品公司营销现状的国内和国际研究，并明确了研究方法和内容。

通过对“营销”和“体育用品营销”相关核心概念的界定。以4Ps策略理论分析、SWOT态势分析法、“互联网+体育用品营销”为理论基础。在充分了解李宁公司的发展现状和发展历程之后，通过对李宁公司的4p策略现状开展分析和识别机遇与威胁，以及SWOT分析的利弊，总结李宁营销的关键问题。分析得出了李宁目前在营销方面存在的问题，例如资源倾注“中国李宁”、研发投入少、鞋类业绩表现不佳、费用端开支过高、过度重视ip和联名、线上线下销售矛盾、小店生存艰难、饥饿营销等。

在作出分析之后，对现存的问题提出一系列明确可行的建议，例如加大科研投入，加强产品创新，平衡分配资源，带动鞋类市场，线上规范授权，线下保证供货等。

本文希望通过对李宁公司营销现状做出分析，指出营销存在的问题，对存在的问题进行总结，针对问题提出解决的对策与建议。同时，为我国其他体育品牌营销策略存在的问题提供参考与借鉴。

关键词  李宁；体育用品营销；“4Ps”营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-2

1.2 文献综述-3

1.2.1 国内研究状况-3

1.2.2 国外研究状况-4

1.3 研究内容与研究方法-6

1.3.1 研究内容-6

1.3.2 研究方法-6

2 理论基础-8

2.1 相关核心概念界定-8

2.1.1 营销-8

2.1.2 体育用品营销-8

2.2 本文研究的理论基础-9

2.2.1 “4P’s”营销策略-9

2.2.2  swot态势分析-9

2.2.3 “互联网+体育用品”营销-10

3 李宁体育用品有限公司营销现状分析-10

3.1 李宁体育用品有限公司发展历程-10

3.2 李宁体育用品有限公司的4P策略现状-11

3.2.1 产品策略-12

3.2.2 价格策略-12

3.2.3 渠道策略-13

3.2.4 促销策略-15

3.3 李宁体育用品有限公司SWOT分析-17

3.3.1 李宁公司SWOT分析表-17

3.3.2 竞争优势分析-17

3.3.3 竞争劣势分析-20

3.3.4 竞争机会分析-21

3.3.5 竞争威胁分析-21

4 李宁体育用品有限公司营销存在的问题-23

4.1 重心移向潮流服装市场，忽视运动装备-23

4.2 轻视研发，技术力不足-24

4.3 业绩增长依靠服装，鞋类业绩表现不佳-26

4.4 费用端开支过高，净利润低-27

4.5 过度重视IP和联名，恐将后续乏力-28

4.6 线上线下销售矛盾，授权混乱-29

4.7 大店效益优秀，小店生存艰难-29

4.8 饥饿营销，打击消费者热情-29

5 李宁体育用品有限公司营销对策研究-31

5.1 加大科研投入，加强产品创新-31

5.2 平衡分配资源，带动鞋类市场-32

5.3 线上规范授权，线下保证供货-32

结论-34

致谢-35

参考文献-36