广告代言中的鄙视链分析.doc

摘要:在商品经济时代，企业会从自身的经营条件和营销目标出发，在广告活动中选择名人为品牌发声从而促进不同消费群体的购买行为。作为集中构建的“身份”，代言人为大众提供某种认同标准的同时鄙视链也随之产生。本文首先分析当前存在于我国广告代言中的鄙视链现象，重点选取不同类别产品代言和广告代言人头衔这两类情况介绍广告代言中的鄙视链。同时还将分析其产生的深层原因，展示在传播过程中广告代言鄙视链是如何在中国消费者的互动与文化习惯中形成，并从消费者角度为选择品牌代言人提供一种新的视角。

[关键词]鄙视链；广告代言；代言人；品牌大使

目录

摘要

Abstract

一、导论-4

（一）研究背景及目的-4

（二）文献综述-4

（三）研究思路-5

二、研究相关的理论概述-5

（一）广告代言-5

（二）鄙视链-5

（三）广告代言鄙视链-6

三、广告代言鄙视链的现状-6

（一）不同类别产品代言鄙视链-6

1.产生的背景-6

2.不同类别产品代言鄙视链的表现-6

（二）广告代言头衔的鄙视链-8

1.产生的背景-8

2.广告代言头衔鄙视链的表现-8

四、广告代言鄙视链形成的原因分析-10

（一）不同类别产品代言鄙视链形成的原因-10

1.产品本身存在等级-10

2.明星本身存在等级-11

（二）广告代言头衔鄙视链形成的原因-12

1.广告代言头衔的分化：市场战略的调整-12

2.广告代言头衔鄙视链的形成：以往认知的打破-12

五、结论和建议-13

（一）结论-13

（二）建议-14

1.保持名人品牌一致性-14

2.保持名人消费者一致性-14

3.多样化的代言人选择-14

参考文献-16