唯品会“双十一”营销策略研究.docx

摘要：随着互联网的日益发展，中国网民规模的不断壮大，互联网购物蓬勃发展起来。“双十一”购物狂欢节作为典型的网购节日，也是当下网络消费者十分热爱的节日。本文以唯品会为研究对象，分析2017年唯品会在“双十一”期间的营销手段及策略，通过分析研究，指出唯品会的营销策略存在的问题，并提出相应解决对策。

2017年唯品会“双十一”销售额为87.11亿元，创唯品会“双十一”历史新高。首先在政策方面，唯品会紧跟质监总局大力培养“品质电商”的步伐。然后唯品会客户群体分析得知，唯品会的大部分客户都是二三四线城市的年轻女性，追求品牌与高质低价；接着对竞争对手天猫聚划算、京东闪购以及聚美优品进行分析，天猫聚划算与京东闪购都是依托平台优势，占据大部分市场份额，聚美优品则是拥有高智商的领导层与独特的口碑营销；本文主要对唯品会“双十一”进行4P策略分析，正品特卖，自营物流仓储优势明显，明星效应与预付活动效果显著，但在产品质量、商品价格和物流覆盖面依然存在问题。为此，本文提出提升产品质量，诚实标价，完善物流系统等对策。以期为我国电商平台结合自身特点与实际，健康发展做出贡献。

关键词：唯品会   双十一   营销策略

目录

摘要

ABSTRACT

前言-3

一、唯品会“双十一”数据分析-4

（一） “双十一”活动的数据分析-4

二、 唯品会“双十一”外部因素分析-5

（一）政策背景分析-5

（二）唯品会的客户群体分析-5

1. 品牌爱好者-6

2. 追求高质低价-6

3. 二三四线女性为主-6

4. 冲动消费-6

5. 母婴群体-6

（三）竞争对手分析-7

1.天猫聚划算与京东闪购-7

2. 聚美优品-8

三、 唯品会“双十一”营销策略分析-9

（一） 产品策略-9

1. 全球精选，品类繁多-9

2. 正品保证，鉴定天团-9

3. 专业买手，个性化需求-10

（二） 定价策略-10

1. 折扣定价策略-10

2. 心理定价策略-11

3. 产品差异定价策略-11

4. 产品组合定价策略-12

5. 刺激性定价策略-12

（三） 渠道策略-12

1. 自营物流仓储规模扩大-13

2. 运输工具创新-13

（四） 促销策略-13

1. 强大的广告宣传力度-13

2. 超级预付活动-14

3. 红包抽奖，惊喜不断-14

4. 明星惊喜-15

四、 唯品会“双十一”营销中存在的问题-16

（一） 商品质量低劣-16

（二）商品原价格虚假-16

（三）物流覆盖面狭小-17

五、 唯品会“双十一”存在问题的对策分析-19

（一） 提升商品质量-19

1. 开通第三方评价平台-19

2. 建立审核部门-19

3.建立处罚机制-19

（二） 打击虚假促销-19

（三） 全面建设物流网络-20

1. 加强物流基础设施建设-20

2. 加强企业间协同合作-20

结论-21

参考文献-22

致谢-23