以百雀羚为例探究“情怀营销”策略.doc

摘要：消费者在面对购物抉择时，如果产品的质量和服务相当，那么情感因素将会成为影响消费者决定的最重要因素。因此在售卖产品时可以将情怀作为营销策略，通过对消费者情感上的关怀来达到产品营销的目的。而百雀羚这一品牌在情怀营销方面做的就很好，以关注消费者情感的方式，在消费者心目中塑造了日化品牌老字号的形象。本次论文的写作，就以传统民族品牌百雀羚作为研究对象，从其营销现状以及“情怀营销”的手段出发进行研究，首先对品牌营销的相关概念进行明析，进而了解情怀营销的概念。在此基础上，从百雀羚的营销环境以及现阶段的情怀营销手段方面进行了论述与调查，最后总结百雀羚在实施情怀营销过程中存在的问题，并在最后提出相应的营销对策。

关键词：情怀营销;百雀羚;传统品牌

目录

摘要

ABSTRACT

前言-3

一、 相关理论概述-4

（一） 品牌理论-4

1.产品品牌的内涵-4

2.品牌经营理论-4

3.其他有关品牌内涵-4

（二）营销理论概述-5

1.市场营销的定义与分类-5

2.情怀营销概念-5

二、 百雀羚品牌发展以及“情怀营销”现状-6

（一） 百雀羚品牌简介及现状-6

（二） 百雀羚产品营销环境分析-7

1.优势环境分析-7

2.劣势环境分析-7

3.机会环境分析-8

4.威胁环境分析-9

（三） 百雀羚产品概念中的情怀营销-9

1.情怀产品营销-9

2.情怀价格策略选择-10

3.情怀促销策略实施-11

三、 百雀羚品牌开展“情怀营销”过程中存在的问题-12

（一） 目标群体定位不明确-12

1.目标群体稳定性较差-12

2.对目前群体缺乏有针对性的营销-12

（二） 混淆情怀营销与公益广告-12

（三） 没有系统的情怀营销发展战略-13

1.营销渠道单一-13

2.中高端市场把控不够严格-13

（四） 情怀营销的外表下产品组合单一-13

1.产品功能不多-13

2.产品区分度和专业度不够-14

四、 提升百雀羚营销效率的对策研究-15

（一） 有针对性的进行受众群体的定位与开发-15

1.加强对大学生群体的针对性的营销-15

2.不断加强品牌的消费者传播能力-15

（二） 使用体现产品情怀特征的情感类软文广告-16

（三） 不断提升企业情怀营销的战略完整度-16

（四） 运用情怀营销丰富百雀羚产品组合-17

1.不断巩固自身优势产品，运用高低档产品策略-17

2.不断加强对于产品的创新-17

五、传统品牌对于年轻人的情怀营销的启发-18

结论-19

参考文献-20

致谢