新零售下服装企业营销渠道整合的研究--以优衣库为例.docx

摘要:随着互联网的快速发展，我国的网络营销渠道得以大力扩展，而近几年的电商促销活 动更使得作为快时尚消费品的服装行业网络销量大幅提升，但是随之而来的是消费者退货 现象的层出不穷，这导致“盛极一时”的网购风潮逐渐回归到最初的实体店消费。基于此， 零售商将线上、线下深度融合，并辅之以现代物流的“新零售”零售业态应运而生。

首先，本文在研究新零售背景下服装业营销渠道整合的基础上，应用新零售、营销渠 道、渠道冲突、渠道整合等理论，采用了文献分析法、数据分析法、案例分析法、系统分 析法等方法，以优衣库服装企业为案列，发现优衣库网络营销渠道与传统营销渠道在渠道 结构、市场覆盖、价格体系、贡献、信息以及文化等方面存在问题与冲突。最后，为优衣 库两种营销渠道的整合提出了设计整合模型，针对性市场细分，建立信息、文化共享体制 等建议。

关键词 新零售；优衣库服装企业；营销渠道；渠道整合

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1  研究背景和意义-1

1.1.1  研究背景-1

1.1.2  研究意义-1

1.2  国内外研究现状-2

1.2.2  国外研究现状-2

1.2.1  国内研究现状-3

1.3  研究内容、方法和思路-4

1.3.1  研究内容-4

1.3.2  研究方法-5

1.3.3  研究思路-5

2  相关理论综述-7

2.1  新零售相关理论-7

2.1.1  新零售的含义-7

2.1.2  新零售的核心-7

2.1.3  新零售的未来展望-7

2.2  营销渠道相关理论-7

2.2.1  营销渠道的定义-7

2.2.2  营销渠道的特征-7

2.2.3  营销渠道的基本要素-8

2.3  渠道冲突相关理论-8

2.3.1  渠道冲突的定义-8

2.3.2  渠道冲突成因-8

2.3.3  解决渠道冲突的途径-9

2.4  渠道整合的相关理论-9

2.4.1  渠道整合的定义-9

2.4.2  渠道整合的目的及意义-9

3  优衣库服装业营销渠道现状分析-10

3.1  优衣库服装业发展现状-10

3.1.1  企业基本情况-10

3.1.2  优衣库在中国市场的发展概况-10

3.2  优衣库服装业营销渠道-11

3.2.1  营销渠道架构和模式 -11

3.2.2  营销渠道发展趋势 -12

4  优衣库网络营销渠道与传统营销渠道的冲突及原因分析-14

4.1 优衣库营销渠道 SWOT 分析-14

4.1.1优势（Strength） - 14

4.1.2劣势（Weakness） - 14

4.1.3机会（Opportunity） - 15

4.1.4威胁（Threats） - 15

4.2  优衣库网络营销渠道与传统营销渠道的冲突-16

4.2.1  渠道结构方面的冲突 -16

4.2.2  市场覆盖方面的冲突 -17

4.2.3  价格方面的冲突 -17

4.2.4  贡献方面的冲突 -18

4.2.5  信息方面的冲突 -19

4.2.6  文化方面的冲突 -19

5  优衣库网络营销渠道与传统营销渠道的整合-21

5.1  整合的目的-21

5.1.1  降低成本，提高效益 -21

5.1.2  降低风险，扩大市场 -21

5.1.3  建立忠诚，提高口碑 -21

5.1.4  增强体验，提供便利 -21

5.2  整合的模型-21

5.2.1  整合思路 -21

5.2.2  整合模型 -22

5.3  整合的途径-23

5.3.1  渠道结构的整合 -23

5.3.2  市场覆盖方面的整合 -24

5.3.3  价格体系整合 -24

5.3.4  贡献方面的整合 -24

5.3.5  信息方面的整合 -25

5.3.6  文化方面的整合 -26

结 论-27

致 谢-28

参考文献-29