基于文化营销视角下的品牌形象塑造及运用--以王老吉为例.doc

摘要：随着市场经济的逐步发展，产品市场日益活跃，企业面临的市场竞争愈演愈烈，战略性的品牌形象塑造与管理成为企业赢得市场地位的关键因素之一。对于消费者而言，品牌意味着一种保障和许诺。然而我国的许多企业生产能力很强，但自身品牌意识却不强，品牌差异化也不明显。从许多成功的品牌身上我们看到，当一个品牌与某种文化联结在一起时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传，在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。通过运用文化营销策略对品牌形象进行塑造，让文化价值附着在品牌之上，提升产品附加值，从而达到消费者和企业的共赢的目标。

针对以上所述，为了研究企业品牌形象塑造中的文化营销策略，本文进行了如下探究：首先通过对相关文献资料的搜寻查阅，研究了文化营销、品牌形象的相关理论知识，进行文化营销对品牌形象塑造的可行性分析；其次通过国内文化营销的发展现状分析、品牌形象塑造的分析、阐述如何运用文化营销塑造企业品牌形象；然后根据文化营销策略，以王老吉为实例，分析了如何以文化营销为基础进行品牌的产品规划、宣传规划、公共关系规划、企业文化规划；最后得出启示，完成本文的应用实践。

关键词 文化营销；品牌；形象塑造

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1研究背景与意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2研究综述-2

1.2.1国内研究综述-2

1.2.2国外研究综述-3

1.3研究内容与方法-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2研究方法-4

2文化营销和品牌形象概述-5

2.1文化营销概述-5

2.1.1文化营销的概念和内涵-5

2.1.2文化营销的特点-5

2.1.3开展文化营销的必要性-6

2.2品牌形象概述-7

2.2.1品牌的定义及内涵-7

2.2.2品牌形象的定义及构成要素-7

2.3文化营销和品牌塑造的关系-7

2.4 文化营销在品牌形象塑造中的可行性分析-8

3 文化营销视角下品牌形象塑造分析-10

3.1文化营销现状分析-10

3.1.1文化营销发展现状-10

3.1.2企业文化营销中存在的问题-10

3.2品牌形象塑造分析-10

3.2.1企业品牌经营中存在的问题-10

3.2.2 品牌形象塑造的必要性-11

3.2.3 品牌形象塑造的路径分析-12

3.4文化营销视角下的品牌形象塑造策略-13

3.4.1文化营销视角下的产品规划-13

3.4.2文化营销视角下的宣传规划-13

3.4.3文化营销视角下的公共关系规划-13

3.4.4文化营销视角下的企业文化规划-14

3.5企业运用文化营销塑造品牌形象的不足之处-14

3.5.1对文化营销缺乏深度思考-14

3.5.2对文化盲目宣传推广，缺乏实质性-15

3.5.3缺乏从文化角度塑造品牌个性-15

4王老吉品牌形象塑造的成功案例分析-16

4.1文化营销塑造王老吉品牌形象的应用背景-16

4.2 文化营销在王老吉品牌形象塑造中的应用-16

4.2.1 基于文化营销的王老吉品牌产品规划-16

4.2.2 基于文化营销的王老吉品牌宣传规划-17

4.2.3 基于文化营销的王老吉品牌公共关系规划-17

4.2.4 基于文化营销的王老吉品牌企业文化规划-18

4.3 基于文化营销的王老吉品牌形象塑造的经验总结-18

5王老吉品牌塑造应用文化营销的启示-20

5.1文化营销要对品牌进行整体规划-20

5.2文化营销要塑造品牌文化的个性与稳定-20

5.3文化营销可以与其他营销策略相结合-21

5.4用产品文化塑造品牌形象-22

结论-23

致谢-24

参考文献-25