摘要：随着房地产市场的快速发展，房地产供需市场也在不断的变化之中，就全国范围来看， 我国房地产市场已经由卖方市场转变为了买方市场，面对这样是市场环境，房地产开发商应 该做到抓住机遇，迎接挑战，努力做好产品，争取在竞争激烈的市场中占据尽可能多的市场 份额，以达到盈利的目的。在众多程序中，制定良好的营销方案对于产品的销售是至关重要 的。
本次毕业设计研究对象为徐州观澜别院项目。首先通过市场环境分析与消费需求分析， 让企业深入了解房地产市场的变化及消费者需求。在进行了环境分析之后，对于项目本身进 行分析，主要分为项目的 SWOT 分析与周边竞争楼盘的分析，从而制定相应的应对策略，以 更好地建立产品的建立竞争优势。最后，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面分别制定 营销策划方案，各个细节汇总成了一份针对观澜别院项目特色的营销方案。按照方案中的计 划从细节上加以落实，能够有效地促进楼盘的成交，增加企业盈利。
关键词 市场环境分析；SWOT 分析；项目定位；4P 策略
目录
摘要
Abstract
第一部分 工作过程描述-1
1 项目概况 -2
2 设计的目的和意义 -3
2.1 设计目的 -3
2.2 设计意义 -3
3 工作内容描述 -4
3.1 小组工作内容 -4
3.2 个人工作内容 -4
4 成果概述 -5
第二部分 观澜别院营销策划方案-7
1 观澜别院项目概况分析 -8
1.1 项目概况 -8
1.2 技术指标 -8
1.3 周边配套设施 -9
2 市场环境分析 -10
2.1 宏观市场环境分析 -10
2.2 徐州市整体市场环境分析 -11
2.3 微观市场环境分析 -13
2.4 消费者市场需求分析 -15
3 项目 SWOT 分析 - 21
3.1 项目优势分析（Strength） - 21
3.2 项目劣势分析（Weakness） - 21
3.3 项目机会分析（Opportunity） - 22
3.4 项目威胁分析（Threat） - 22
3.5 项目 SWOT 情况汇总分析 - 22
3.6 应对项目 SWOT 营销措施 - 23
4 竞争楼盘分析 - 25
4.1 竞争楼盘概况 -25
4.2 竞争楼盘对比分析 -31
5 产品策略 -34
5.1 市场细分及确定 -34
5.2 目标客户确定分析 -35
5.3 产品定位细化建议 -36
5.4 房地产产品策略 -40
6 价格策略（Price） - 42
6.1 影响价格因素分析 -42
6.2 定价目标 -43
6.3 开盘均价 -43
6.4 价格确定 -44
6.5 调价策略 -46
6.6 付款方式 -46
7 渠道策略（Promotion） - 47
7.1 传统营销渠道分析 -47
7.2 营销渠道选择 -48
8 促销策略（Place） - 49
8.1 项目促销策略组合 -49
8.2 项目广告促销策略 -49
8.3 项目人员促销策略 -51
8.4 销售推广策略 -52
8.5 公共关系策略 -56
9 项目营销费用测算与进度控制 -57
9.1 销售费用总预算费用 -57
9.2 营销推广费用阶段控制 -57
9.3 营销推广费用价目表 -57
9.4 销售目标与进度控制 -58
结论 -59
致谢 -60
参考文献 -61
附录 -62
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