课题研究现状：
广告作为一种宣传手段，最终目的是传达广告产品或服务信息给消费者并使其购买该产品或服务。广告形式多种多样，其中广告语的选用至关重要，这关系到广告能否有效的影响并说服消费者。所以说，广告语言对广告功能的实现具有至关重要的意义。为了达到传递产品或服务信息、说服购买的目的，广告上常采用劝诱性的和说服性的语言赢得消费者的正面关注和评价。 而隐喻被广泛的应用在广告中，不仅能将事理表述清晰、形象、生动，还能沟通广告作者与广告受众，为劝说打下基础。因此隐喻性是广告语的一个显著特点，。隐喻具有其独特的论辩方法和劝谏功能。隐喻是一种认知过程，它隐喻根植与人们的身体经验和生活常识。隐喻的跨域映射是自动的，不为人察觉的。当广告语想要传达其销售意图时，消费者无需付出额外的认知努力就能够理解其意图。因此，隐喻的使用可以强化语篇的说服力。 传统隐喻观把隐喻仅仅看作是一种修辞活动，而20世纪70年代，许多西方学者对隐喻进行了多角度、多层次的研究，形成了现代隐喻观。现代隐喻不仅是一种修辞格，也是一种描述和看待世界的方法。理查兹（1936）最早对隐喻的认识特征进行了阐述，他认为隐喻是“人类语言无所不在的原理”。莱考夫（1980）也认为隐喻在日常生活中无所不在。他们对隐喻的定义和描述体现了隐喻的本质是一种认识现象。 1980年美国学者莱考夫和约翰逊合著的《我们赖以生存的隐喻》中赋予了隐喻新的诠释，提出了隐喻的认知理论。他们指出“隐喻广泛地存在于我们的日常生活中，不仅仅在语言上，而且也在思维和行动中。我们赖以思维和行动的概念系统从本质上来讲是隐喻的”。温格瑞尔和施密德（1996）也认为隐喻是“我们对抽象范畴进行概念化的认知工具”。在日常生活中，人们往往参照他们熟知的、有形的、具体的概念来认识陌生的、无形的、抽象的概念。隐喻的这种认知功能恰好能够服务于广告劝购的基本功能。 综上所述，隐喻既是一种语言现象，也是人类基本的认知工具。隐喻在广告语言中随处可见。广告英语中隐喻的使用突出了广告的主要信息，揭示了产品的内涵，加深了人们对广告的印象，从而获得了更形象、生动的表达效果，极大强化了广告的劝诱功能。从认识角度认识隐喻，不仅对语言学习有现实意义，对广告语的创作也具有深刻的指导意义。 课题研究目的： 隐喻不仅是一种修辞活动，更是一种认知工具。隐喻机制是一种十分高效的劝谏性策略。将隐喻运用在广告中，能更有效地将消费者的生活经验同产品或服务信息结合起来，从而激发消费者的购买欲望。本文旨在以广告英语为研究对象，以认知隐喻研究为理论框架，试图探讨隐喻的认识机制对广告英语的劝谏性功能。 |
