大学生体育用品消费者品牌认知要素研究.doc

摘要：大学生作为一个特殊的消费群体，有着独特的消费方式和消费心理。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。高校市场已经成为当下体育运动品牌争夺的主流。大学生在现实中不仅有着巨大的体育消费需求，同时也是各企业潜在争夺消费者的关键。品牌是企业重要的无形资产，树立并维持一个好的品牌形象，对企业具有重大的意义。通过阅读相关资料信息，采用问卷调查的方法，对当今大学生体育品牌消费观念和品牌认知情况进行分析，并提出我国体育用品品牌针对大学生提高品牌认知的对策。因此，企业在塑造品牌形象过程中，有必要锁定大学生这特殊的消费群体，分析大学生体育品牌消费的特点及原因，制定出塑造品牌的措施，分析当代大学生对体育品牌消费的心理，分析品牌的内涵与特征，对于引导大学生思想心理的健康发展，帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观，倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚，推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。研究结果表明，影响大学生品牌认知的关键要素有五个，即：个性特质相符、代言人形象支持、视觉体验、产品品质和运动功能创新。本文以安踏为例，通过以上五个关键要素分析安踏的品牌认知现况，并提出相应的提升策略，以提高大学生对安踏品牌的认知。

关键词：大学生；体育品牌；认知要素；认知维度

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

（三）研究内容-2

二、相关理论概述-3

（一）品牌认知含义-4

（二）品牌认知维度-5

（三）品牌认知对消费者购买的影响-6

（四）提高消费者品牌认知的途径-7

三、大学生体育用品品牌认知要素调查研究-8

（一）问卷设计-8

1. 研究对象-8

2. 研究方法-8

（二）调查对象基本情况统计分析-9

1. 大学生专业构成情况-9

2. 大学生年级分布情况-10

3. 大学生消费水平情况-10

（三）调查问卷关键问题分析-11

1. 品牌偏好分析-11

2. 品牌偏好原因分析-11

3. 体育用品购买原因分析-12

4. 品牌重复购买原因分析-12

（四）关键指标体系构建-13

四、大学生体育用品品牌认知提升策略——以安踏为例-14

（一）安踏品牌简介-14

（二）安踏大学生品牌认知分析-15

1. 个性特质相符要素-15

2. 品牌形象代言人要素-15

3. 视觉体验要素-17

4. 产品品质要素-18

5. 运动功能创新要素-18

（三）安踏品牌认知提升对策-19

1. 个性特征提升策略-19

2. 形象代言人调整策略-19

3. 视觉体验优化策略-19

4. 产品品质改进策略-20

5. 运动功能创新策略-20

结论-21

参 考 文 献-22

致谢-23

附 录-24