跨界营销对于中国食品老字号品牌形象的影响--以老干妈卫衣为例.docx

摘要：伴随琳琅满目的新生品牌不断在市场竞争中崛起，新的消费群体亦如雨后春笋般应运而生。一些 “记忆中”的品牌想要在市场中占有一席之地，其商业运营形象的作用可谓是不容忽视。当一个品牌的形象或者说文化符号不足以表达出品牌所欲诉求的市场品牌特征和效应时，借助其他商业品牌明显的特性来进行辅助宣传经营，将是一个具有创意的商业运营模式——跨界营销。通过跨界来进行两者的联合进一步扩宽市场，改变原本固化的品牌形象。

文章以老干妈与卫衣跨界营销为例，通过问卷调查以及网络上各种的数据分析，对比其他老字号品牌的品牌形象、市场占比、消费群体等，来研究跨界营销对于中国食品老字号品牌形象的影响。

关键词：跨界营销；老字号品牌；品牌形象

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-6

1.1研究背景-7

1.2研究目的-7

1.3研究内容-7

1.4研究方法-7

1.5研究意义-8

第二章 相关概念及理论基础-9

2.1相关概念-9

2.1.1品牌形象塑造的概念-9

2.1.2品牌形象传播的概念-9

2.1.3跨界营销的概念-9

2.1.4跨界营销原则概述-9

2.2 内容分析法-10

2.3 马斯洛需求理论-10

2.4 SWOT分析模式-10

第三章 浅析老干妈调味酱与《男人装》跨界营销案例-11

3.1老干妈调味酱品牌形象现状-11

3.1.1 老干妈调味酱现状-11

3.1.2 老干妈调味酱的品牌形象-11

3.2 老干妈与《男人装》跨界营销案例分析-13

3.2.1 老干妈跨界营销内容概述-13

3.2.2老干妈跨界营销效果分析-14

3.2.3老干妈跨界营销对老干妈品牌形象的影响-14

3.3老干妈调味酱与其他食品老字号品牌的跨界营销案例对比-15

3.3.1周黑鸭与御泥坊跨界营销案例-15

3.3.2案例对比总结老干妈调味酱跨界营销成功之处-15

3.4食品老字号依靠跨界营销发展所存在的问题和机遇-16

3.3.1食品老字号在跨界营销下品牌形象年轻化的优势-15

3.3.2食品老字号在跨界营销下品牌形象改变所存在的问题-15

第四章 老字号跨界营销的发展建议-17

4.1加强品牌建设，明确自身定位-17

4.2选择恰当的跨界合作伙伴-17

4.3推出系列产品，形成品牌资产-17

参考文献-19

结束语-20

致 谢-21

附 录-22