网络口碑对千禧一代购买决策的影响研究.doc

摘要：随着互联网的快速发展，越来越多的人开始利用新媒介这个平台去满足他们的日常生活需求，他们也会习惯地通过网络的渠道去表达对于产品或者服务的使用感受，或者通过互联网在亲戚朋友间表达，也可以通过论坛或者贴吧去表达自己的想法，所以消费者在网络环境中通过互动产生和传递口碑。因此如何探究向千禧一代消费者发布具有参考价值的网络口碑从而影响购买决策则是本文需要深入思考的问题。

本文通过对以往的网络口碑传播相关文献进行分析总结，并发现网络口碑的数量、动机可以影响消费者的购买决策。然后使用资料收集、调查获取数据的方法，发现网络口碑的方向和质量同样也影响消费者的购买决策。最后找出在新媒介时代下的网络口碑与消费者购买意愿之间的关系，并具体以千禧一代作为调查对象，证明了网络口碑可以影响千禧一代的购买行为。

关键词  千禧一代；网络口碑；购买决策；互联网

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究的背景和意义-1

1.2 相关文献综述-1

1.3 研究的内容、框架-2

1.4 研究的方法和创新点-2

2 网络口碑的相关理论及千禧一代的消费特征分析-4

2.1 口碑的相关理论界定-4

2.2 网络口碑的内涵和特征分析-4

2.3 网络口碑营销方式和流程-5

2.4 千禧一代的界定和消费特征-6

3 近年来网络口碑营销的现状研究-8

3.1 网络口碑的市场发展前景广阔-8

3.2 网络口碑营销方式不断丰富-9

3.3 网络口碑对传统口碑产生巨大冲击-11

3.4 网络口碑面临的挑战不容小觑-12

4 千禧一代视角下网络口碑存在的主要问题分析-14

4.1 负面性的网络口碑仍然存在，信任度有待提高-14

4.2 行业缺少诚信规范，网络平台监管机制有待完善-14

4.3 技术安全问题仍然存在，价格竞争较为激烈-15

4.4 目标受众不易发现，很难找到有针对性的口碑营销策略-15

5 千禧一代视角下网络口碑优化的路径-17

5.1 健全网上口碑管理机制，完善价格机制-17

5.2 制定相关规范，建立网络口碑信用体系-17

5.3 加强互联网人才建设，找到意见领袖-18

5.4 在新媒介平台上打造多个营销专区，提高个性化服务水平-18

结论-19

致谢-20

参考文献-21