梦兰家纺市场定位及营销策略研究.doc

摘要:目前，随着家纺行业的迅猛发展，整个家纺行业的集中度也会发展为高度集中的状态，不管是一线品牌还是小品牌的市场份额都会逐年减少。家纺产品的差异性减弱，价格竞争也越发激烈，这将会进一步的影响到梦兰的生存和发展。在这样的竞争环境下，要想不被淘汰，营销竞争策略起着决定性的作用。本论文通过对梦兰家纺市场定位并以营销策略作为研究对对象，有助于选择和确定金梦兰、银梦兰、绿梦兰的市场定位以及营销策略。

本论文主要运用STP矩阵、市场定位、4Ps营销组合策略等方法，对梦兰家纺所处的环境、目标市场的选择、市场定位以及营销策略等问题进行研究，得到以下结论：①在对梦兰家纺所处的环境进行分析研究后，运用STP方法对梦兰家纺的市场进行细分并选择目标市场，最终梦兰家纺选择送礼型市场、自用型市场、保健型市场作为自己的最终目标市场；②在产品价格上，根据产品的定位不同而制定了不同的价格，金梦兰是高端价格送礼市场、银梦兰是中高端价格自用市场、绿梦兰是中端价格保健市场，这样就满足了各目标顾客群体的需求；③为了尽快能将梦兰家纺新推出的金梦兰、银梦兰、绿梦兰能够快速的进入市场，梦兰家纺根据销售地域的远近，对于东部地区较近的城市，选择短渠道策略；而对于相对东部地区较远的城市，中部地区和西部地区则采用长渠道策略；④为了提高金梦兰、银梦兰、绿梦兰的销售量，以及梦兰家纺的品牌知名度，在一些节假日期间采取换购活动、降价促销等方式，让消费者真正感受到梦兰家纺商品所能带来的实惠。

关键词  梦兰家纺；市场定位；营销组合

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究问题及研究意义-1

1.2.1 研究问题-1

1.2.2 研究意义-2

1.3 研究内容及思路-2

2 相关理论综述-4

2.1 市场定位的理论-4

2.1.1 市场定位的含义-4

2.1.2 市场定位的类型和意义-4

2.2 市场营销理论-5

2.2.1 市场营销的概念-5

2.2.2 市场营销的研究对象和内容-5

2.2.3 市场营销组合的内容-5

2.3 国内外相关理论研究现状-6

3 梦兰家纺市场营销现状分析-8

3.1 梦兰家纺基本情况-8

3.2 梦兰家纺营销环境分析-9

3.2.1 宏观环境分析-9

3.2.2 微观环境分析-11

3.3 顾客分析-12

3.4 梦兰家纺有利与不利因素分析-16

4 梦兰家纺的STP分析-17

4.1 梦兰家纺的市场细分-17

4.2 梦兰家纺目标市场的选择-18

4.2.1 分析各细分市场-18

4.2.2 最终目标市场的选择-19

4.3 梦兰家纺的市场定位-20

5 梦兰家纺实施的营销策略-21

5.1 产品策略-21

5.1.1 产品组合策略-21

5.1.2 包装策略-22

5.2 价格策略-23

5.2.1 金梦兰高端定价-24

5.2.2 银梦兰中高端定价-24

5.2.3 绿梦兰中端定价-25

5.3 渠道策略-25

5.3.1 渠道长度策略-25

5.3.2 渠道宽度策略-26

5.4 促销策略-27

5.4.1 柜台和会议销售-27

5.4.2 广告组合-27

5.4.3 换购和降价促销推广-29

结论-31

致谢-32

参考文献-33