沙家浜啤酒差异化营销策略研究.doc

摘要:随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定上升，中国的啤酒市场拥有非常广阔的前景和辉煌的远景但是近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场的增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战。在这样的竞争环境下，要想使企业得到稳定持续的发展，竞争策略起着决定性的作用。本文通过对沙家浜啤酒差异化营销策略的研究，有助于扭转沙家浜啤酒利润下降，市场占有率降低的现状，并且一定程度上提高企业销售额，保证企业稳定持续发展。

本文首先介绍了差异化的相关理论，进行大量文献搜索。接着对沙家浜啤酒的营销环境、竞争对手、消费者进行分析，然后做出市场细分，确定目标市场和差异化的营销方向，得出沙家浜啤酒差异化营销策略：①推出高、中、低档的产品分别针对不同的消费者；②为高、中、低档的产品分别设计销售渠道，确定目标消费群；③为提高品牌知名度及各档啤酒的销售量，根据各种产品自身特点，开展广告宣传促销活动，并结合沙家浜当地的文化举办啤酒节。

关键词  沙家浜啤酒；差异化营销；啤酒促销

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-1

1.3 研究内容及思路-1

2理论基础-3

2.1 关键概念界定-3

2.1.1 市场细分理论-3

2.1.2 目标市场营销策略-3

2.1.3 差异化理论-4

2.2 理论研究现状-4

3 啤酒营销环境及内部条件分析-6

3.1 宏观环境分析-6

3.2 竞争对手分析-7

3.2.1 高档市场的竞争对手-7

3.2.2 中低档市场竞争对手-8

3.3 消费者分析-8

3.3.1 问卷设计-8

3.3.2 调查过程-9

3.3.3 关键问题分析-9

3.4 沙家浜啤酒内部条件分析-11

3.4.1 企业简介-11

3.4.2 竞争分析-12

3.5 营销环境和内部条件分析-13

4 沙家浜啤酒市场细分及目标市场选择分析-18

4.1 市场细分-18

4.2 目标市场选择-18

5 差异化营销实施策略-20

5.1 产品及渠道差异化-20

5.1.1 高档产品-20

5.1.2 中档产品-20

5.1.3 低档产品-21

5.2 促销方案-22

5.2.1 促销广告-22

5.2.2 人员推广-23

5.2.3 促销活动方案(啤酒节)-24

6 结论-26

致谢-27

参考文献-28