网络广告位置因素对不同卷入度消费者影响的眼动研究_应用心理学.doc

摘要：在网页中植入广告是目前网络营销的常见方法。网络广告在页面中所处的位置是否对消费者关注并加工广告信息产生影响，且与消费者对商品的卷入程度有何关系？实验邀请了对香水产品具有高、低卷入度的被试共56人，利用眼动仪记录他们浏览四张包含不同位置香水广告的网页时的眼动过程。结果发现：(1)消费者对商品的卷入度和网络广告的位置共同影响消费者对广告的信息加工。对高卷入度消费群体而言，卷入度和位置因素在注视次数比和注视时间比上具有交互作用。(2)具有高卷入度的消费者对广告信息的记忆效果受位置因素影响，且记忆效果更好。(3)对高卷入度消费者而言，第二象限是最佳广告位置。

关键词：卷入度 位置因素 眼动

Abstract：Inserting advertisements is a popular way of marketing. Whether the location of advertisement affects the information processing of customers, and what’s the relationship between involvement and advertisements? In this experiment, we invited 56 subjects and analyzed their eye-movements recorded by the Eye Tracker. We found that ；(1) Involvements and location together affect the information processing of advertisements. (2) Customers with high involvement degree are effected by the location factor and have better recall tests marks. (3) The Second quadrant is the best location for advertisements aimed at customers with high involvement.  

Key words: involvement  Web- advertisement location  eyemovement

在网页中植入广告是目前网络营销的常见方法。研究者们利用眼动技术，观察消费者浏览网页广告时的眼球运动过程，已经得到一些关于广告最佳位置的结论。但是，当消费者面对与网页内容无关的植入式广告时，广告位置因素的作用是否会受到消费者对商品卷入程度的影响？卷入度不同的消费者在观看植入广告时，他们的视觉运动有何特点？本文将采用眼动研究的方法，观察不同卷入度消费者观看植入式网页广告时的视觉反应，目的在于检验广告位置作用在不同卷入程度情况下是否成立，探索消费者自身因素与广告位置作用之间的关系，为网络广告的设计和优化提供合理建议。

本研究有助于探明消费者卷入度和网页广告位置之间的关系。广告的目的是为了用最有效的途径传播商品的关键信息。因此，如何对广告版面进行有效设计，达到引人注目的效果一直是广告心理学研究的热点。虽然在卷入水平和广告传播两方面各自存在众多的理论模式，但是仍然缺少将两者整合的整体性研究。消费者作为市场主体，其卷入程度和网页广告呈现位置间的交互关系如何？目前，很少有研究者采用实时研究手段开展深入研究。因此，本研究采用眼动技术实时考查不同卷入度消费者观看不同位置广告时的信息加工过程，有助于揭示上述两种自上而下和自下而上因素的交互作用过程。