通常认为，视频网站的自制领域包含自制剧、自制电影、自制节目三大类。有学者认为：“网络自制视频节目主要是指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的视听作品，其包含三个基本特征：即“专为网络而创作、适合网络传播、符合网民口味”[1] 。其概括出了视频网站自制内容的共性。。但目前，在我国相关学术界对“自制节目”这一定义还没有权威的定义，在本次探讨的对象是单独的自制节目方面。考虑受众个性化的不同，我国的视频网站从内容上划分类型可大致分为综艺类、体育类、时政类、财经类、军事类等，分别针对不同阶级、不同年龄段量身定制。 视频网站崛起于互联网时代，自2005年兴起后，各种规模、大大小小的视频网站拔地而起，竞相追逐。随着影视资源的有限与需求的无限无法调和矛盾日益突出，一方面，许多不法经营者通过贩卖盗版来获取流量，政府打击盗版支持原创的政策，为自制节目的崭露头角开辟了干净的土壤；另一方面，版权费也随之暴涨,面对高昂的版权费，各大网站不惜烧钱争夺。屈服于成本压力，为了缓解对影视版权的过度依赖，视频网站纷纷进行“主打自制节目”的战略部署，自制节目异军突起。各大门户网站宽带的运营维护直接影响用户体验感觉，与此同时带来了不小的成本压力，自制节目这支潜力股创造的收入，拓宽了营销空间。李翔的《从视频集纳到自我产制：中国网络电视节目自制现象研巧》中，认为国家的“限娱令”、网络的长尾效应是催生视频网站自制节目产生的原因，并指出视频网站自制节目的生存之道应是确立规范的制作标准、重视网络元素的设计与应用、强调节目的品牌化与差异化[2] 。 我国第一档视频网站自制节目是搜狐视频于2007年1月推出的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，作为中国互联网第一档也是影响力最大的脱口秀节目，整体言语幽默的主持风格、轻松诙谐的节目氛围与搞笑搞怪的节目形式，开辟了一个全新的视听节目形式，很快地引起了广大网友的注意，成功地博取眼球，赚足了点击量，该节目创造了巨大的影响力。之后，我国的视频网站自制节目进入了开端年。经过曲折地艰难探索，在不稳定的生存环境下，自制节目不断成熟成长，逐渐找到适合的发展战略，进入了新时期。 近年来，我国视频网站之间的竞争极其激烈，迎来了行业发展的高峰期，而竞争的核心与关键则是自制节目领域。视频网站从最初的运营平台商的中介身份，转变为内容制作与提供平台相结合的综合体。腾讯、优酷土豆、爱奇艺三大主流视频网站凭借依靠BAT三巨头得天独厚的条件优势坚挺地走特色个性化发展道路。2014年被称为自制节目的元年，各大视频网站呈现百花齐放的盛况；2015年则是井喷式增长的黄金时代，自制节目的数量持续大幅度增长，网上数据显示：2015年，六家视频网站自制节目达到了116档86095分钟，相当于平均每天生产236分钟的内容；到了2016年，优质高量的自制节目成为各大网络平台内容发力的核心关键，被作为覆盖力极强的制胜战略。“根据六大视频网站已经上线和计划上线的网络综艺统计，2016年的网络综艺总数量超过93档，其中还不包括视频网站开放计划中产生的PGC网络微综艺。”[3]腾讯视频推出《拜托了冰箱》、《我们15个》等优质节目，优酷土豆的《火星情报局》第二季更是又创下了广告收入的记录，爱奇艺也有《偶滴歌神啊》第三季、《哇！大学生来了》等节目赚足了点击量。从最开始的简单粗糙到今日的斥巨资打造，视频网站自制节目走上了精耕细化之路，这是激烈市场竞争下的最终归宿，更是未来视频网站生态发展的唯一途径。在朱继双的《从<奇葩说>看视频网站自制节目的品牌化建设》一文中，通过精准的品牌构建切入，分析出了窄化的定位创新的形式优质的内容系统的包装四个方面作为核心，强调说明富有特色的优势可提高用户黏度和忠诚度，加强节目的竞争力与影响力。 相比起自制剧而言，自制节目的火爆程度还是有一定差距。根据查找CNKI中国知网上的资料显示，对于视频网站自制节目的研究方向单一、观点重复，缺乏创新点，例如在自制节目的品牌与盈利模式的方面上，多数研究是在总结多数人的观点基础上进行整合得出一般结论，大同小异，没有进行整理性的深入考察和梳理。笔者通过对比分析官方数据得出，2015年热度最高的视频网站自制节目是真人秀和脱口秀；2016年上半年各大视频网站纷纷推出多达几十档的网络综艺节目。腾讯视频作为经验前辈不甘示弱，开始加速度发力接二连三地推出《拜托了冰箱2》、《约吧!大明星》、《你正常吗3》、《饭局的诱惑》等竞争有力的“大制作狂欢派对”。《火星情报局》是上半年优酷土豆最为叫座的一档自制节目，年轻化的节目形态设计，创新的风格设定，“笑“果显著，播放量和口碑都表现相当不错。这些节目鲜明展示着网综强大的受关注度和影响力。虽然业内表现出“看似前途无限光明，前景大好繁荣”的状况，但其实，在“泛滥”的节目浪潮蕴藏了巨大的危机。以往，在节目内容的选择上，盲目追求节目形式新、点击率高，创造力的匮乏最终造成观众的审美疲劳，狂轰滥炸”式的自制节目是否是更为严重的资源浪费？ 依托新形势下的发展趋势加以“内容为王”的理念根深蒂固，当前的视频网站都把内容自制作为竞争的发力点，尽管内容自制不断走向专业化和表现形式多样化，盈利模式也不断完善，但笔者认为自制节目的问题也越来越突出，主要表现在以下几个方面： 第一，同质化现象突出。鉴于多数视频网站由于版权之争，节目内容大都是互相抄袭，差异不明显，有的照搬，有的雷同，一个相同的节目也会在不同的视频网站反复出现。优酷联手北京卫视的节目《谁是歌手》虽然是源自韩版《看见你声音》，但它和爱奇艺热推《偶滴歌神》的母版都是Global Agency公司的音乐节目《Is that really your voice》。同属于音乐真人秀类型，节目环节的设计大同小异，同时下竞争难以拉开差距。狭小的生存环境下，爱奇艺推出的《流行之王》无法规避这一现实，高强度的审美疲劳和选择不唯一性使得受众逐渐减少点击流量，影响着视频网站的发展。 第二，内容低俗化。在泛娱乐化的背景下，多数视频网站自制节目出现低俗、色情、重口味等现象，盗版问题盛行，为了谋取商业利益、达到理想的节目效果，视频质量良莠不齐，两极分化严重。2016年Q4季度优酷战略主打综艺季，其中《美女与极品》男女之间互动的设计让人大跌眼镜，比如能在冰上赤脚呆多久或者能吃多少恶心东西下肚，毫无意义。节目过程中，男女嘉宾之间互相猜疑，制造矛盾作秀来博出镜，狗血的套路十分让人无语，一味迎合观众恶趣味，制造表面虚假的点击量泡沫。 第三，政府监管不到位。近年来，视频网站自制节目势头猛烈，迅速占据了市场份额的大比重，尽管是属于广电总局的管辖内，但实际上：自制节目在播出前，各自视频网站审核人员对节目进行内容审核，审核通过后即可在网上播出[4]，受到的来自官方的监管极少。，直到现今还没有规范的审查申报制度，节目缺乏严格的“把关”[5]，这样的被动情况不利于节目的健康发展。 第四，广告植入严重。硬性广告的密集出现大大降低了用户的体验感，越来越多赞助冠名商贴进节目的内容制作中，无孔不入的方式让观众极其反感。为了达到宣传目的，广告手段强制介入，繁杂低质，一方面严重挑战了观众的自主选择权,造成受众情绪抵抗，另一方面损害品牌形象，影响广告的效果。 第五，价值产业链不够成熟。视频网站自制节目自身的发展空间潜力极大，但至今各大门户网站收入的主要形式仍是广告，单独指标的广告收入并无法真正体现视频网站自制节目自身能力，许多增值模式还没被发掘，商业模式不够成熟。 发展至今，自制节目制作接近饱和的趋势给视频网站带来了更深层次的思考，避免出现传统电视旧产品产能过剩问题，将成为行业关注的焦点。当务之急，每一个视频网站应考虑如何在未来更好地竞争和发展，下苦功夫琢磨出制胜法宝。笔者参考了学术界的一些看法，在此提出以下几点优化建议： 1. 不断完善相关政策，加大监管力度，加强引导和规范。要求标准化规范化的制作，明确模糊界定；建立多样化的节目评估标准，从多角度入手反映节目质量；成立专门的审查机构，制定出适合我国视频网站自制节目政策，营造一个良好健康的氛围。 2. 内容差异化竞争，品牌化核心建设。结束了血战版权的时期，开始回归理性的视频网站打出“内容为王”的旗号，爱奇艺的首席执行官马东直言“纯网综艺已经进入黄金时代”，借助大数据以及平台自身的优势可进行精确定位，重视观众反馈，同时联动国内、海外合作，将国外引进的节目版权与受众的喜好相配合，优化成为具有本土化特色的节目。品牌自制节目可以改善受众对于视频网站的形象，形成差异化优势，但是目前，我国的视频网站品牌意识较为薄弱，竞争力不足，强化自身品牌影响力是接下来战略核心工作的重中之重。 3. 提高广告植入手段。为了权衡好广告宣传与用户体验两者之间的关系，提高广告介入的舒适度是达到广告效果的最终目的。HULU是一家美国的视频网站，在广告植入安排上卓有建树，作为全球视频网站争相效仿的模范。通过有针对性的投放和受众的自由选择，用户的特异性和自主性得到了最大地满足。模式可以一方面兼顾投放广告，实现盈利，另一方面重视用户体验感，人性化植入广告，提高广告传播效果。模式的最终目标就是帮助用户更好的接受与使用广告，降低用户对广告的不适感，真正发挥广告的植入效果[6]。 4. 形成完整的产业链，打造成熟营销模式。单一的盈利模式已经无法满足竞争的条件，爱奇艺创始人、CEO龚宇认为“收费模式太残酷了，很难多家共存。用户数越多，收到的钱越多，就能投资更多的剧，马太效应会更明显。”在残酷的生存环境下，视频网站自身要做到整合产品业务，延伸价值产业链，网络经济实体化，终端用户优化，实现平台价值最大化。艾瑞研究所分析师徐昊认为“网络自制的未来不再局限于视频网站，视频网站将整合上下产业链，协同发展”。 5. 增加节目文化内涵。网媒作为有号召力的社会第三阶级，肩负着弘扬正能量的社会责任。强调视频网站在构建节目内容框架时，要传递追求“真善美”的核心价值，不能只提供低俗趣味的娱乐化的信息。增强节目知识性，提高节目品质，形成正确的娱乐导向，彰显真正的娱乐价值。 2017年无疑是各大视频网站洗牌的一年。抛掉往年抢版权、争广告的探索阶段，我国的视频网站必将全身心重投自制节目领域发力。大制作、精细化的节目设计必将成为满足受众的一大利器，打造优质稀缺内容是未来努力达到的目标。本文将会着重探讨目前我国网视频网站自制节目发展的现状和存在的问题，针对以上情况提出解决办法，并进一步在优化未来自制节目的发展方向上提出对策。 |
