新零售背景下农产品品牌形象提升策略研究--以丰县大沙河苹果为例.doc

摘要：随着消费者体验的不断升级，传统的电商已经遭遇到了瓶颈，所以衍生出了一种新的零售业态即“新零售”。新零售是线上与线下的融合，在线下体验店体验，线上购买，方便快捷，弥补了传统电商的不足。对于农产品来说，品牌是企业的灵魂，良好的品牌形象使得企业在竞争中占优势。

本文在研究农产品品牌形象提升的基础上，应用品牌形象、品牌的支撑体系结构、农产品品牌等相关理论，采用SWOT分析方法，研究了丰县“大沙河”苹果，发现了其存在不注重品牌推广、线上线下平台利用不充分、不注重消费者体验等问题，针对这些问题本文分别从品牌的核心层、内层、表层、外围四个方面提出了包括绿色食品认证、适时推出新产品、政府支持、丰富品牌内涵、利用新媒体营销、入驻盒马鲜生等新零售商超、品牌国际化等一系列建议来提升“大沙河”品牌形象。

关键词 新零售；品牌形象；农产品营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景与意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3研究内容与方法-3

1.3.1研究目标-3

1.3.2研究内容-3

1.3.3研究方法-4

2 品牌相关理论概述-5

2.1品牌基础理论-5

2.1.1品牌的概念和内涵-5

2.1.2品牌定位-5

2.1.3品牌设计-5

2.1.4品牌形象-6

2.1.5品牌的支撑体系结构-8

2.2农产品品牌相关理论-8

2.2.1农产品品牌的定义-8

2.2.2农产品品牌的特征-8

2.2.3农产品品牌的作用-9

3 “大沙河”品牌形象建设现状及问题分析-10

3.1“大沙河”品牌形象建设基本情况-10

3.1.1“大沙河”简介-10

3.1.2“大沙河”品牌形象建设历程-10

3.2“大沙河”品牌形象塑造现状及问题分析-11

3.2.1不注重品牌推广-11

3.2.2线上线下平台利用不充分-11

3.2.3不注重消费者体验-12

4 “大沙河”品牌形象提升SWOT分析-13

4.1优势分析-13

4.1.1绿色食品认证-13

4.1.2种植技术支撑-13

4.1.3地理位置优越-13

4.1.4销售渠道广-13

4.2劣势分析-13

4.2.1产品种类单一-13

4.2.2市场占有率低-14

4.2.3品牌意识薄弱-14

4.2.4服务不到位-14

4.3机会分析-14

4.3.1食品安全带来的机会-14

4.3.2细分市场带来的机会-14

4.4威胁分析-15

4.4.1竞争对手的威胁-15

4.4.2食品安全的威胁-15

5 “大沙河”品牌形象提升对策及建议-17

5.1“大沙河”品牌形象核心层提升对策-17

5.1.1“绿色食品”认证，让消费者买的放心-17

5.1.2适时推出新产品，激发购买消费者兴趣，创造需求-17

5.2“大沙河”品牌形象内层提升对策-18

5.2.1新零售时代的品牌宣传还离不开政府的支持-18

5.2.2建立品牌文化、丰富品牌内涵-18

5.3“大沙河”品牌形象表层提升对策-19

5.3.1利用电视广告，提高品牌知名度-19

5.3.2利用新媒体营销，加强品牌宣传，与粉丝互动-20

5.4“大沙河”品牌外围提升对策-21

5.4.1入驻盒马鲜生、大润发优鲜等新零售商超-21

5.4.2进军国际舞台，提升农产品品牌附加值-21

结论-23

致谢-24

参考文献-25