影视剧植入广告策略研究--以《欢乐颂2》为例.doc

摘要：随着我国市场经济的快速发展和市场竞争的越演越烈，广告作为必不可少的营销手段之一，其表现形式也变化多样和层出不穷。影视剧是当今生活娱乐中不可分割的一部分，为各大企业塑造品牌形象、提高知名度和进行产品营销活动提供了一个全新的选择。而当影视剧观众对各类传统广告产生视觉以及听觉上的疲劳时，一种新型的广告模式——植入式广告便悄然诞生。

本文在国内外植入式广告研究的理论基础上，以2017年植入次数最多的国产都市热播剧《欢乐颂2》为例，运用案例分析法和问卷调查法等对影视剧植入广告传播过程中的不足之处进行分析，提出四个行之有效的影视剧植入广告策略，为今后影视剧植入广告的发展提供理论支持。

关键词 植入式广告；传播效果；应用策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.2 文献综述-1

1.2.1 国外文献综述-1

1.2.2 国内文献综述-2

1.3研究方法-3

1.4研究内容及研究目标-3

2 影视剧植入广告概述-5

2.1影视剧植入广告的定义-5

2.2影视剧植入广告的背景-5

2.3影视剧植入广告的现状-6

2.4影视剧植入广告兴起的原因-7

2.4.1传统广告遭遇“瓶颈”-8

2.4.2受众心理需求的变化-8

2.4.3新媒体技术的发展-9

2.4.4品牌管理的需要-9

3《欢乐颂2》植入广告情况分析-10

3.1《欢乐颂2》植入广告的情况描述-10

3.2《欢乐颂2》植入广告的运作模式-11

4调查问卷设计与分析-13

4.1调查问卷的设计-13

4.2调查数据统计与分析-13

4.2.1《欢乐颂2》中植入广告认知效果的调查-13

4.2.2《欢乐颂2》中植入广告情感效果的调查-15

4.3.3《欢乐颂2》中植入广告行为效果的调查-17

5制约《欢乐颂2》植入广告传播效果的因素-18

5.1数量泛滥，干扰观剧-18

5.2手法生硬，契合度低-18

5.3负面信息植入，累及品牌形象-19

6提升《欢乐颂2》植入广告传播效果的策略-20

6.1数量适宜，提高质量-20

6.2提高影视剧与植入广告的契合度-20

6.2.1提高产品与影视剧受众的契合度-21

6.2.2提高产品与影视剧人物的契合度-21

6.2.3提高产品与影视剧情节的契合度-22

6.3拓展渠道，配合营销-23

6.3.1选对载体，整合营销-23

6.3.2线上线下，联合营销-24

6.4健全法制，引入监督-24

结论-26

致谢-27

参考文献-28

附录-29