摘要：在徐州市图书馆徐州地区形象推广策划方案市场调研部分，通过宏观环境分析、行业 环境分析及问卷调查，小组成员发现徐州市图书馆主要存在以下问题：图书馆在徐州地区 消费者中的认知度不高，知名度较低，由于宣传力度不够，品牌影响力偏低，现有书籍、 设施资源未能得到充分利用。在营销战略部分，首先通过 STP 战略确定了策划方案的各 阶段目标及营销组合策略，其次对图书馆的品牌形象，品牌口号做了具体的阐释，最后针 对性地提出营销组合方案。在传播策略部分，以“推广纸质阅读，提高纸质阅读意识，增 加人流量”为传播主题，以“定制阅读助力成长”为广告口号，根据目标消费者的媒介接 触习惯，选择多种媒介组合进行宣传推广，线上和线下均策划相关活动，以期达到加强品 牌认知度和忠诚度的效果。
关键词 市图书馆；营销组合；传播策略
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2
2.1 选题简述-2
2.1.1 毕业论文选题背景分析-2
2.1.2 毕业论文选题缘由-2
2.1.3 徐州市图书馆基本情况描述-2
2.1.4 毕业论文主要目标-2
2.2 毕业论文思路简述-3
2.2.1 整合营销传播目标-3
2.2.2 毕业论文工作安排-3
2.2.3 毕业论文重点和难点-3
2.3 毕业论文操作过程简述-4
2.3.1 工作思路与计划安排-4
2.3.2 项目实施过程简述-4
2.3.3 小组成员工作分配-5
2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5
2.4.1 毕业论文创作分析报告-5
2.4.2 个人分析小结-8
3 市场调研-12
3.1 宏观环境分析-12
3.1.1 政治环境分析 -12
3.1.2 经济环境分析 -12
3.1.3 社会环境分析 -14
3.1.4 文化环境分析 -14
3.2 行业环境分析-15
3.2.1 图书馆行业分析 -15
3.3 市场环境分析-15
3.3.1 现状 -15
3.3.2 未来发展趋势 -16
3.4 消费者分析-16
3.4.1 消费者基本情况分析 -16
3.4.2 消费者行为分析 -17
3.4.3 消费者媒介接触习惯分析 -18
3.4.4 消费者品牌认知度分析 -20
3.4.5 消费者分析总结 -24
3.5 竞争者分析-24
3.5.1 直接竞争者 -24
3.5.2 间接竞争者 -25
3.5.3 竞争者分析小结 -27
3.6 SWOT 分析 - 27
3.6.1 优势-28
3.6.2 劣势-28
3.6.3 机会-29
3.6.4 威胁-30
4 营销战略 -31
4.1 目标 -31
4.1.1 短期目标（2018 年 6 月——2018 年 12 月）-31
4.1.2 中期目标（2019 年 1 月——2019 年 12 月）-31
4.1.3 长期目标（2020 年 1 月——2022 年 12 月）-31
4.2 STP 战略 -31
4.2.1 市场细分-31
4.2.2 目标市场的选择-32
4.2.3 选择依据-32
4.3 品牌形象战略 -32
4.3.1 品牌描述-32
4.3.2 品牌口号-33
4.3.3 品牌定位-33
4.3.4 视觉形象设计-33
4.4 营销组合(4P） -42
4.4.1 产品-42
4.4.2 价格-44
4.4.3 渠道-45
4.4.4 促销-45
5 传播策略 -47
5.1 传播目标分析-47
5.1.1 短期传播目标（2018 年 6 月——2018 年 12 月） -47
5.1.2 中期传播目标（2019 年 1 月——2019 年 12 月） -47
5.1.3 长期传播目标（2020 年 1 月——2022 年 12 月）-47
5.2 传播对象 -47
5.3 传播主题、广告口号、诉求点分析 -47
5.3.1 传播主题-47
5.3.2 广告口号-47
5.3.3 诉求点分析-47
5.4 广告创意策略 -48
5.4.1 广播广告-48
5.4.2 户外广告-48
5.4.3 报纸广告-52
5.4.4 平面广告-53
5.4.5 自媒体广告-56
5.5 媒体传播策略 -58
5.5.1 媒体目标-58
5.5.2 目标消费者的接触媒体习惯-58
5.5.3 媒体选择与组合 -58
5.5.4 媒体排期 -59
5.6 活动策划 -59
5.6.1 “亲子杯”毛笔字大赛活动 -59
5.6.2 儿童绘画比赛活动 -63
5.6.3 趣味历史小课堂 -66
5.6.4 图书捐赠活动 -67
5.7 媒介预算 -70
结论 -71
致谢 -72
参考文献 -73
附录 -74
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