摘要：鸣动儿童蛙式滑板车是徐州乐步体育用品有限公司旗下的产品，目前在徐州地区处于 市场导入期，面临着品牌知名度低、市场占有率低、产品定位不明确、推广渠道单一等问 题。
通过前期的市场调研，将 26-40 年龄阶段的消费群体作为目标市场，确立“运动健身 玩具”的产品定位和“安全、健康的滑板车品牌”的品牌定位，以及“滑出多彩童年、健 康未来”的品牌口号，并进行品牌视觉形象设计，制定针对性的营销策略。围绕“给孩子 一个健康、优质的童年”为主题展开一系列的广告创意设计，选择微博、微信、百度、阿 里巴巴等互联网媒介和电视、广播和报刊等传统媒介进行宣传，在短时间内提高品牌知名 度。举办图片征集活动、亲子合作竞赛、公益活动，来塑造鸣动品牌形象。
关键词 儿童蛙式滑板车；徐州地区；营销战略；传播策略
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2
2.1 选题简述-2
2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2
2.1.2 毕业论文选题缘由-2
2.1.3 鸣动儿童蛙式滑板车基本情况描述-2
2.1.4 创意设计主要目标-2
2.2 毕业论文思路简述-3
2.2.1 整合营销传播目标-3
2.2.2 毕业论文工作安排-3
2.2.3 毕业论文重点和难点-3
2.3 操作过程简述-4
2.3.1 工作思路与计划安排-4
2.3.2 项目实施过程简述-4
2.3.3 小组成员工作分配-5
2.4 毕业论文创作分析报告与个人分析小结-5
2.4.1 毕业论文创作分析报告-5
2.4.2 个人分析小结-7
3 市场调研 -11
3.1 PEST 分析 -11
3.1.1 政治环境分析 -11
3.1.2 经济环境分析 -11
3.1.3 人口环境分析 -12
3.1.4 技术环境分析 -13
3.2 行业分析 -14
3.2.1 玩具行业分析 -14
3.2.2 儿童滑板车行业分析 -15
3.2.3 儿童滑板车行业问题分析 -16
3.3 企业竞争对手分析 -16
3.3.1 确立竞争者 -16
3.3.2 竞争者分析总结 -22
3.4 消费者分析 -22
3.4.1 基本情况分析 -22
3.4.2 消费者购买行为分析 -25
3.4.3 品牌认知度分析 -30
3.4.4 消费者分析总结 -30
3.5 企业内部环境分析 -31
3.5.1 企业简介 -31
3.5.2 产品分析 -31
3.6 SWOT 分析 - 33
3.6.1 优势 -33
3.6.2 劣势 -33
3.6.3 机会 -33
3.6.4 威胁 -34
4 营销战略 -35
4.1 品牌战略目标 -35
4.1.1 短期目标（2018 年-2019 年）：扩大产品覆盖范围，提高市场占有率 - 35
4.1.2 中期目标（2019 年-2021 年）：塑造品牌形象，提升品牌美誉度 - 35
4.1.3 长期目标（2021 年-2023 年）：培养忠诚客户，提升品牌忠诚度 - 35
4.2 目标市场战略 -35
4.2.1 市场细分 -36
4.2.2 目标市场选择 -36
4.2.3 产品定位 -37
4.3 品牌形象战略 -37
4.3.1 品牌定位 -37
4.3.2 品牌口号 -38
4.3.3 品牌视觉形象设计 -39
4.4 营销组合策略 -44
4.4.1 产品策略 -44
4.4.2 价格策略 -46
4.4.3 渠道策略 -47
4.4.4 促销策略 -48
5 传播策略 -50
5.1 传播目标 -50
5.1.1 第一阶段（2018 年 1 月到 2018 年 2 月） -50
5.1.2 第二阶段（2018 年 3 月到 2018 年 9 月） -50
5.1.3 第三阶段（2018 年 10 月到 2018 年 12 月） -50
5.2 传播对象 -51
5.3 传播主题 -51
5.3.1 传播主题：给孩子一个健康、优质的童年 -51
5.3.2 诉求策略 -51
5.3.3 诉求点分析 -51
5.3.4 广告口号 -52
5.4 广告创意表现 -52
5.4.1 平面广告 -52
5.4.2 软文广告 -61
5.4.3 电视广告 -64
5.4.4 户外广告 -68
5.5 广告媒介策略 -71
5.5.1 媒介目标 -71
5.5.2 目标受众媒介接触习惯分析 -71
5.5.3 媒介选择策略 -71
5.5.4 媒介组合策略 -77
5.5.5 广告媒介排期 -78
5.5.6 广告媒介预算 -79
5.6 活动策略 -79
5.6.1 活动主题：战·我在等你 - 79
5.6.2 活动整体思路 -80
5.6.3 活动详情 -80
5.6.4 活动预算 -87
结论 -88
致谢 -89
参考文献 -90
附录 -91
附录 1 市场调研方案 -91
附录 2 调查问卷 -93
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