摘要：解忧故里桑叶鸡蛋是徐州光彩丝绵有限公司旗下的一款附属产品。目前处于市场导入 期，面临着品牌知名度低，市场占有率不高等问题。通过对徐州地区的鸡蛋市场进行市场 调研，确定了解忧故里桑叶鸡蛋所处的宏观环境、行业环境，对消费者和竞争对手进行了 分析。在此基础上，按照年龄、购买力、个性等进行市场划分，将 25-34 岁的年轻白领群
体以及 35-45 岁的家庭消费群体作为解忧故里桑叶鸡蛋的目标市场。依照目标消费群体的
特点，将其定位为鸡蛋轻奢、食尚型产品，提出“纯粹你的生活”的品牌广告口号，并为 其设计了品牌形象系统。在市场调研和营销战略的基础上，为解忧故里桑叶鸡蛋设计针对 性强的传播策略。根据不同的目标人群，制定不同的广告创意。在媒体组合上，使用以网 络媒体为主，广播媒体、户外媒体、报纸媒体为辅的方式。最后，为解忧故里桑叶鸡蛋制 定了三个不同目标的活动策划，进一步提高解忧故里桑叶鸡蛋的品牌形象和知名度，从而 达到营销推广的目标。
关键词 解忧故里桑叶鸡蛋；营销战略；推广策划
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-1
2.1 选题简介-1
2.1.1 毕业论文选题背景介绍-1
2.1.2 毕业论文选题缘由-1
2.1.3 解忧故里桑叶鸡蛋基本情况描述-1
2.1.4 创意设计主要目标-2
2.2 毕业论文思路简述-2
2.2.1 整合营销传播目标-2
2.2.2 毕业论文工作安排-2
2.2.3 毕业论文重点、难点-3
2.3 操作过程简述-3
2.3.1 工作思路与计划安排-3
2.3.2 项目实施过程简述-3
2.3.3 小组成员工作分配-4
2.4 毕业论文创作分析报告与个人分析小结-4
2.4.1 毕业论文创作分析报告-4
2.4.2 个人分析小结-5
3 市场调研-9
3.1 宏观环境-9
3.1.1 政治法律环境-9
3.1.2 经济环境-9
3.1.3 社会环境 -10
3.1.4 文化环境 -10
3.2 行业环境 -10
3.2.1 鸡蛋行业现状 -10
3.2.2 徐州本土鸡蛋行业现状 -11
3.2.3 波特五力模型 -11
3.3 企业产品现状分析 -13
3.3.1 企业现状 -13
3.3.2 产品生命周期 -13
3.3.3 产品品质优势 -14
3.3.4 产品的价格与包装 -14
3.3.5 产品的旺季与淡季 -15
3.4 消费者行为分析 -15
3.4.1 消费者的总体消费态势 -15
3.4.2 现有消费者分析 -15
3.4.3 潜在消费者 -19
3.5 竞争者分析 -19
3.5.1 竞争基本状况分析 -19
3.5.2 竞争者 -20
3.6 SWOT 分析 - 22
3.6.1 优势 -22
3.6.2 劣势 -22
3.6.3 机会 -23
3.6.4 威胁 -23
4 营销战略 -24
4.1 营销战略目标 -24
4.2 STP 战略 -24
4.2.1 市场细分 -24
4.2.2 目标市场 -27
4.2.3 市场定位 -27
4.3 市场竞争战略 -28
4.4 市场发展战略 -29
4.4.1 短期目标（2018 年-2019 年）：提高产品知名度 - 29
4.4.2 中期目标（2019 年-2021 年）：塑造品牌形象 - 29
4.4.3 长期目标（2021 年-2023 年）：占据徐州市场并走向全国 - 29
4.5 品牌设计 -30
4.5.1 视觉形象系统（VIS） - 30
4.5.2 品牌形象设计 -35
4.6 4P 营销策略 -36
4.6.1 产品 -36
4.6.2 价格 -39
4.6.3 渠道 -40
4.6.4 促销 -40
5 传播策略 -43
5.1 传播目标 -43
5.1.1 短期目标（2018 年 3 月-2019 年 9 月）：引入产品概念 - 43
5.1.2 中期目标（2019 年 9 月-2021 年 3 月）：塑造品牌形象 - 43
5.1.3 长期目标（2021 年 3 月-2023 年 12 月）：提升品牌社会影响力 - 43
5.2 传播对象 -43
5.3 传播创意策略 -44
5.3.1 传播主题 -44
5.3.2 广告口号 -44
5.3.3 诉求点分析 -44
5.4 广告创意设计提案 -45
5.4.1 平面广告创意 -45
5.4.2 软文广告创意 -48
5.4.3 视频广告创意 -52
5.4.4 广播广告创意 -53
5.4.5 户外广告创意 -54
5.4.6 网络广告创意 -55
5.5 媒介传播策略 -56
5.5.1 媒介目标 -56
5.5.2 目标受众的媒介接触习惯 -56
5.5.3 媒介选择与组合 -57
5.5.4 网络媒体 -57
5.5.5 广播广告 -60
5.5.6 户外广告 -60
5.5.7 报纸广告 -60
5.6 活动策略 -61
5.6.1 活动一：线下线上活动 -61
5.6.2 活动二：解忧故里桑葚采摘节 -65
5.6.3 活动三：公益爱心义卖活动 -66
5.7 媒介排期及预算 -69
5.7.1 媒介排期 -69
5.7.2 媒介预算 -69
5.7.3 活动预算 -70
结论 -71
致谢 -72
参考文献 -73
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