B2C电子商务企业体验营销策略探讨-以WarbyParker为例.doc

摘要：随着互联网的快速发展，电商行业的竞争越发激烈。同时，眼镜市场的产品明显的趋向同质化，这使消费者更加重视对产品和产品服务的体验过程。所以，体验营销成为电商行业最有竞争力的营销策略模式。本文首先通过PEST以及波特五力模型对眼镜电商行业的营销现状进行分析，提出了目前行业在营销中存在的一些问题。之后以眼镜电商Warby Parker为例，通过4P营销组合策略对其营销现状进行分析，并运用SWOT分析法阐述了Warby Parker眼镜电商的营销现状。接着本文以问卷调查分析结果为基础，结合体验营销6E组合为Warby Parker体验营销策略提出了建议。

关键词：B2C电子商务行业;Warby Parker；眼镜电商;体验营销

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

2  国内外的研究现状及发展趋势-2

2.1  体验营销的策略-2

2.2  B2C电子商务企业体验营销的相关研究-2

2.2.1  B2C电子商务企业体验营销的营销策略-2

2.2.2 体验营销在B2C电子商务领域的营销现状-3

2.3发展趋势-3

3  眼镜电商行业营销现状分析-4

3.1  国内外眼镜电商企业概述-4

3.2  眼镜电商行业宏观环境分析-5

3.3  眼镜电商行业竞争分析-6

3.4  眼镜电商行业营销存在的问题-8

4  Warby Parker营销环境分析-8

4.1  Warby Parker眼镜电商企业概述-8

4.2  Warby Parker营销现状分析-9

4.2.1  目标客户-9

4.2.2  产品策略-9

4.2.3  价格策略-9

4.2.4  渠道策略-10

4.2.5  促销策略-10

4.3  Warby Parker 营销环境SWOT分析-10

4.3.1  优势-10

4.3.2  劣势-11

4.3.3  机会-11

4.3.4  威胁-12

4.3.5  SWOT分析小结-13

5 Warby Parker眼镜消费者行为调查过程及样本分析-13

5.1  问卷调查过程-13

5.1.1  问卷设计-13

5.1.2  调查对象及调查方法-14

5.1.3  调查样本基本情况说明-14

5.2  Warby Parker眼镜购买体验满意度调查结果分析-18

    5.2.1  Warby Parker总体满意度分析-18

    5.2.2  Warby Parker一级指标满意度分析-18

    5.2.3  Warby Parker各二级指标满意度分析-19

5.3  Warby Parker消费者满意度特征-21

5.4  Warby Parker眼镜消费者满意度的影响因素分析-23

5.4.1  性别对购买体验满意度的影响分析-23

5.4.2  学历对购买体验总体满意度的影响分析-26

5.4.3  收入购买体验总体满意度的影响分析-26

5.4.4  眼镜更换频率对购买体验总体满意度的影响分析-28

6  购买体验满意度调查结果的相关和回归性分析-29

6.1  各一级指标与购买体验满意度的相关性分析-29

6.2  各一级指标与购买体验满意度的回归性分析-31

7  Warby Parker体验营销应对策略-33

7.1  Warby Parker体验营销现状调查结果总结-33

7.1.1  消费者基本特征小结-33

7.1.2  消费者满意度结果小结-33

7.1.3  消费者满意度影响因素分析结果小结-34

7.1.4  消费者满意度调查的相关性及回归性结果小结-34

7.2  眼镜电商Warby Parker公司的体验营销6E组合策略-35

7.2.1 体验策略运用-36

7.2.2  情境策略、浸入策略和事件策略的联合-37

7.2.3印象和延展策略-37

8  总结-38

参考文献-39

附录A  Warby Parker眼镜电商体验营销调查问卷-40