旅游目的地品牌营销研究--以苏州园林为例.doc

摘要：改革开放以来，随着经济的迅速发展以及人民收入水平的提高，旅游业也迅速崛起，并在增加社会就业岗位，带动其他有关产业起到极大作用，逐步成为国民经济战略性支柱产业。与此同时，行业竞争也日益激烈，逐步由服务水平的竞争转向品牌的竞争。加强品牌提升成了推动旅游产业的重中之重。如何在旅游景点中塑造深厚文化底蕴，产生良好品牌效应也成了各个城市的研究对象。

本文运用了品牌营销理论，并对苏州园林进行了环境分析，通过品牌定位、品牌形象设计和品牌传播这一流程以苏州园林为例来讨论品牌的营销策略，针对苏州园林品牌定位不清晰，品牌标识独特性不明显，品牌传播不足的问题提出具体建议。并为相关的旅游提供借鉴参考。

关键字  品牌营销；品牌塑造；品牌定位；品牌传播

目录

摘要

Abstract

1 绪论-5

1.1 研究背景-5

1.2 研究意义-5

1.3 国内外研究现状-6

1.3.1 国外研究现状-6

1.3.2 国内研究现状-7

1.4 研究思路和研究方法-7

1.4.1 研究思路-7

1.4.2 研究方法-7

2 相关理论-9

2.1 品牌营销-9

2.2 品牌定位-9

2.3 品牌形象设计-10

2.4 品牌传播-10

3 苏州园林品牌营销现状分析-12

3.1 景区简介-12

3.1.1 景区基本概况-12

3.1.2 主要特色景点-12

3.2 苏州园林品牌营销过程中的问题-13

3.2.1 品牌活动不足-13

3.2.2 品牌传播不足-14

3.2.3 品牌标识独特性不明显-14

3.3 苏州园林品牌营销问题的原因分析-14

3.3.1 缺乏科学的品牌管理-14

3.3.2 缺乏完整的品牌塑造体系-15

3.3.3 传播主体的品牌意识薄弱-15

3.3.4 缺乏专业旅游人才-16

4 苏州园林品牌营销的环境分析-17

4.1 外部环境分析-17

4.1.1 政策法规方面-17

4.1.2 社会经济方面-17

4.1.3 交通区位方面-17

4.2 内部环境分析-18

4.2.1 苏州园林景观资源-18

4.2.2 苏州园林文化资源-18

4.2.3 苏州园林运营能力-19

4.2.4 竞争者方面-19

5 苏州园林品牌营销策略-20

5.1 明确品牌定位-20

5.2 做到品牌形象设计特色化-21

5.3 优化品牌传播-21

5.3.1 确定传播主体-21

5.3.2 优化传播渠道-22

5.4 加强苏州园林的管理力度-23

5.4.1 重视治理园林水体污染-23

5.4.2 整治周边环境-23

5.4.3协调景区内部竞争-24

结论-25

致谢-26

参考文献-27