网络口碑对消费者购买行为的影响研究--以小红书为例.doc

摘要：随着互联网的发展，生活节奏的加快，网络已经成为大家生活的一部分。人们热衷于在网络上分享自己，也越来越依赖网络来获取信息，来做出自己的购买行为。研究网络口碑对消费者购买行为的影响，有利于企业更加科学合理的建构平台，为消费者提供更加人性化和智能化的购物体验，加速企业的发展。

本文根据传播与说服理论并结合现有的研究成果，从口碑发送者、口碑信息特征以及口碑接收者三个角度出发，探索出网络口碑中六个自变量，分别是分享者的专业程度、接收者的专业程度、关系强度、关系认同、信息数量以及信息质量。将这六个自变量分别归入个体、关系、信息三个层面中，以消费者购买行为作为因变量，构建了研究模型，提出了相关研究假设。然后，利用实证分析法，以小红书为例，对假设进行了验证分析，研究发现分享者的专业程度越高、接收者的专业程度越高、分享者与接受者的关系强度越紧密、关系认同越一致、信息数量越多以及信息质量越高，网络口碑对消费者购买行为的影响越大。根据研究结果，针对小红书这一平台，从个体、关系和信息三个层面提出了一些相应的建议，以便日后更加科学与完善。

关键词 网络口碑；消费者购买行为；小红书

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-2

1.2 研究内容、研究方法和技术路线-3

1.2.1 研究内容-3

1.2.2 研究方法-3

1.2.3 技术路线-4

2 相关理论和研究综述-5

2.1 口碑与网络口碑的相关理论-5

2.1.1 口碑与网络口碑的定义-5

2.1.2 网络口碑的特点-5

2.2 消费者购买行为的相关理论-6

2.3 网络口碑对消费者购买行为影响的相关研究-7

2.3.1 国外相关研究-7

2.3.2 国内相关研究-8

3 研究模型与研究假设的提出-9

3.1 研究模型的构建-9

3.2 研究假设的提出-10

3.2.1 个体层面的研究假设-10

3.2.2 关系层面的研究假设-10

3.2.3 信息层面的研究假设-11

4 网络口碑影响消费者购买行为的实证分析——以小红书为例-12

4.1 小红书APP背景介绍-12

4.2 变量定义与变量测量-14

4.2.1 变量的定义-14

4.2.2 变量的测量-14

4.3 问卷设计-15

4.4 问卷发放与收集-15

4.5 数据分析-16

4.5.1 描述性统计分析-16

4.5.2 信度分析-17

4.5.3 效度分析-17

4.5.4 相关性分析-19

4.5.5 回归分析-20

4.6 研究结论-21

4.7 结论分析-21

5 小红书网络口碑营销的建议-23

5.1 吸引一批专业程度较高的用户-23

5.1.1 精确定位目标用户-23

5.1.2 发挥意见领袖的作用-24

5.1.3 培养用户对平台的忠诚度-24

5.2 重视用户之间的关系管理-25

5.2.1 鼓励用户邀请新人并建立好友圈-25

5.2.2 建立用户的数据信息系统-25

5.3 提高笔记信息的质量和数量-26

5.3.1 鼓励用户发表高质量的笔记-26

5.3.2 鼓励用户多多发表笔记-26

结论-27

致谢-28

参考文献-29

附录-31